Google AdWords guide - Få mest ud af annoncering på Google

Her får du de seneste nyheder om Google AdWords og hvad der rører sig i branchen, samt et overblik over de mange muligheder man har med denne potentielle ekstremt effektive form for online annoncering.
Online marketing, og herunder specielt Google AdWords, udvikler sig hele tiden ligesom med SEO, og det kræver derfor en vis indsats og mængde tid at kunne udnyttet mediet maksimalt. Og fordi der er så mange muligheder kræver det ekspertise at kunne mestre de forskellige former for annoncering.

Med online annoncering i søgemaskiner har man muligheden for at drive en stor mængde relevant trafik til sit website, øge sin kundebase og omsætning, og i sidste ende skabe positive resultater på bundlinjen. Kan man både implementere og optimere en AdWords konto korrekt har man en stor mulighed for at skabe en stor mængde positivt ROI, vinde markedsandele og udvikle sin forretning med hastige skridt.

Selvom mange ser Google AdWords som værende en kortsigtet løsning til trafik og kunder, kræver det en kontinuerlig optimeringsproces, hvor man bliver ved med at splitteste annoncer, justere sine bud, tilføje nye relevante søgeord, samt ekskludere irrelevante søgeord fra sin annoncering.

Hvad er Google AdWords?

Du er ikke den eneste der leder efter svaret på hvad Google AdWords egentlig er – så her får du den helt korte version. Google AdWords består af mange forskellige former for annoncering på Google, og der kommer flere til med tiden. Den del de fleste kender til er på deres søgenetværk, og handler om de annoncer man ser ved søgninger i resultaterne, ved siden af de organiske.

Den anden del er deres displaynetværk, som er annoncer man kan se på hjemmesider rundt omkring på internettet, hvor man som hjemmesideejer kan tjene penge, hvis der bliver klikket på annoncer på sit website, og er også kendt som Google Adsense.

Det hele fungerer som et auktionssystem, hvor man får de bedste placeringer af sine annoncer ved at byde højt og samtidig have en relevant annonce, samt at det website man annoncerer for er relevant for det brugeren leder efter.

Få flere kunder med denne komplette Google AdWords guide

Guiden gennemgår følgende områder inden for Google AdWords. Er du allerede bruger af systemet, og i fuld gang med at annoncere, kan du med fordel læse blogindlægget med 10 tips og tricks til hurtig optimering af AdWords.


Auktionsbaseret online annoncering

Google AdWords fungerer som en auktion, og man byder derfor mod andre om at få sin annonce vist på de søgeord man gerne vil målrette sig mod. For at ligge højere i søgeresultaterne med sin annonce skal man betale mere – men det er alligevel ikke helt så simpelt igen.

Fordi Google går meget op i at vise de mest relevante til deres brugere har dette selvfølgelig også en indflydelse, kendt som Quality Score (QS), eller på dansk kaldet kvalitetsscore. Grunden til at relevansen er så vigtig for Google er, at de lever af deres annoncering, og Google AdWords står for noget i omegnen af 96% af deres indkomst.

Hovedårsagen til at de kan omsætte for så enorme beløb er pga. søgemaskinens funktionalitet og brugervenlighed. Tager man relevansen ud af det regnestykke vil deres brugere med tiden ikke have lyst til at bruge Google som søgemaskine, eftersom de ikke finder det de leder efter.

Derfor er Quality Score en faktor man skal gå meget op i som annoncør gennem Google, da din performance afhænger meget af denne værdi, og også er med til at bestemme hvor meget du betaler for dine klik. Denne faktor måles i værdierne 1-10, hvor 10 er det bedste, og 1 betyder at Google ikke finder det relevant for dig at annoncere på det omhandlende søgeord, hvilket resulterer i at de meget sjældent vil vise netop din annonce.

Kvalitetsscoren udregnes af flere faktorer, men hovedsageligt om din annonce og dit website er relevant for det søgeord du byder på, samt andre faktorer som brugervenlighed på dit website. Sælger du sko, hvilket er tydeligt på dit website, opsat i lækkert design og brugervenligheden i top, byder på søgeord omhandlende sko, og står det i din annonce er du godt på vej mod en forhøjet kvalitetsscore.

Der er selvfølgelig flere dybdegående faktorer, og flere af dem kommer vi ind på senere. Men i første omgang er man kommet langt hvis annonce, søgeord og den landingsside de besøgende lander på matcher hinanden.

For herefter at regne ud hvad man rent faktisk betaler for et klik har ens bud selvfølgelig også en indflydelse. Kombinationen af kvalitetsscoren, og det man maksimalt vil betale for et klik bestemmer ens Ad Rank, som er den der bestemmer hvilken position ens annonce får i resultaterne.

Umiddelbart ser det ret kompliceret ud, men faktisk giver denne udregning af budpriser god mening i Googles øjne, da man sikrer at relevans bliver belønnet, og at de bedste annoncører har en fordel over konkurrenter med mindre relevans for et pågældende søgeord.

Der findes en virkelig god infographic der giver et godt overblik over hvordan din klikpris bliver udregnet som du kan se her.

Alternativt kan du se denne meget pædagogiske video herunder med Hal Varian som er Googles Chief Economist.

Kontostruktur

En korrekt opsat kontostruktur (eller hierarki) kan gøre en enorm forskel på kontoens performance – men der findes ikke en enkel opskrift der kan bruges i alle tilfælde. Eksempelvis kan en mindre virksomhed komme langt med 5-10 kampagner, hvor en stor webshop kan have fordel af flere tusinde kampagner.

Valget af en kontostruktur afhænger af flere faktorer. Vigtigst af alt er at man tester forskellige løsning, og at man på forhånd har en idé om hvor meget tid man vil bruge på AdWords, herunder både opsætning og optimering.

Der er flere “niveauer” af en AdWords konto som man først og fremmest skal have styr på. Først og fremmest kan man oprette kampagner, og disse indeholder forskellige annoncegrupper. I hver annoncegruppe skal der indeholde en eller flere annoncer, og mindst ét søgeord før at man kan få aktivitet.

Hvis man er førstegangsbruger af Google AdWords kan man med fordel prøve at opsætte sin kontostruktur som den man ville bruge på websitet. For eksemplets skyld, så lad os forestille os at vi ejer en webshop der sælger cykler. Her kunne et hierarki se således ud:

Kampagner Annoncegrupper Keywords
Herrecykler
Mountainbikes mountainbikes til mænd
Racercykler racercykler til mænd
Citybikes citybikes til mænd
Damecykler
Mountainbikes mountainbikes til damer
Racercykler racercykler til damer
Citybikes citybikes til damer

Selvom det er et meget firkantet eksempel giver det alligevel en hvis forståelse. Og mulighederne for at gøre det endnu mere specifikt med at tilføje farver, mærker, modeller, størrelser og lignende gør det ikke kun mere sofistikeret, men er selvfølgelig også mere kompliceret at sætte op.

Effektive og målbare resultater samt rapportering

Med online marketing generelt, herunder specielt Google AdWords, er det muligt at måle ned til mindste detalje hvad effekten har været af en kampagne, samt hvad man i sidste ende har fået ud af sin investering.

Sætter man sin tracking korrekt op kan man få helt ubeskriveligt mange oplysninger om sine besøgende med alt fra hvad de har søgt på, hvilken skærmopløsning de sidder ved, browser, styresystem, geografisk placering og meget meget mere. For at dette skal kunne lade sig gøre er man nødt til at linke sin AdWords og Analytics konto sammen.

Dette punkt er et af de mest revolutionerende for marketing i denne verden, eftersom det ikke forhen har været lige så let at dokumentere et resultat fra sine marketing aktiviteter. Samtidigt giver dette også højere forventninger til det arbejde og resultat der bliver skabt, specielt når man sidder på ekspertens side af bordet, enten som ansat i en virksomhed, eller som konsulent.

Analyser

Det er ekstremt vigtigt at man laver analyser på forhånd, og at man på den måde kender til sine konkurrenter, sin målgruppe, og hvad det er de søger på når de skal bruge det produkt eller den service din virksomhed sælger.

Laver man ikke de nødvendige analyser før man sætter det op kan det både koste en masse tid at lave det om, og dyre lærepenge at finde ud af man har gjort det forkert.

Målgruppeanalyse

Det er en god idé ift. al form for markedsføring at kende sin målgruppe, og deres brugeradfærd på internettet. Det er en hel del nemmere at lave online marketing mod en målgruppe man kender, end det er at skyde med spredehagl.

De fleste virksomheder kender deres hovedmålgruppe, eftersom de har skabt et helt produkt efter netop disse mennesker. Men jeg møder alligevel stadig virksomheder og ansatte, som ikke kan give mig et eksempel på en typisk kunde, deres adfærd og interesser.

Det kan også kræve en del tid virkelig at sætte sig ind i hvilke mennesker det er man helt præcist målretter sig mod, men det er også en nødvendighed for det mest optimale resultat. Bruger man tid og penge på fokusgrupper og spørgeskemaundersøgelser kan man få helt ubeskriveligt meget brugbar viden, som man kan bruge i hele virksomhedens generelle eksterne strategi.

Søgeordsanalyse

Den vigtigste vigtigste analyse når det kommer til Google AdWords er af søgeord, altså at finde frem til hvilke søgeord målgruppen bruger som kunne være relevante for din egen virksomhed at annoncere på.

Her vil jeg foreslå at bruge Googles Keyword Tool, nu også kendt som Google Keyword Planner, som kan give dig en ide om hvor mange der søger på specifikke søgeord, hvad det ca. vil koste pr. klik (CPC) hvis man valgte at annoncere, samt hvilke andre relevante søgeord der er blevet søgt på (læs: relevante i Googles øjne).

Her vil nogle i branchen højst sandsynligt ryste på hovedet, fordi der er så mange eksempler på at deres værktøj er upræcist og nogle af informationerne enormt misvisende. Og ja, ganske vist er der andre tools der kan være virkelig gode at bruge, herunder blandt andet Search Metrics og SEMrush. Men disse koster penge, og det er ikke alle virksomheder som er villige til at lave denne investering – slet ikke små og for nyligt opstartede iværksættere.

Men de tilfælde hvor Googles værktøj er blevet kritiseret er i forbindelse med den oplyste søgevolumen og de klikpriser der bliver vist, eftersom det ikke er det som er tilfældet når man derefter sætter det op. Jeg er helt enig, men det er ikke den funktion jeg vil bruge mest – tværtimod. Selvom at søgevolumen og klikpris kan give dig en anelse om hvor mange der søger og hvad det vil koste, så er det hellere noget jeg vil finde frem til med tests.

Det som jeg bruger Google Keyword Planner mest til, er at kigge på hvad Google ser som relevante søgeord og søgefraser. For Google er ikke altid helt skarp på det med synonymer, akronymer og lignende.

Jeg giver et fiktivt eksempel, som kan give dig en idé om hvordan jeg gør det, og hvorfor det er så vigtigt at kigge på:

Lad os sige vi har en kunde som reparerer computere, sælger software og tilbehør etc. – en computerbutik som også har en webshop. De vil gerne annoncere med Google AdWords, og her specielt sælge deres produkt kaldet “Computer Service”, hvor de kigger på din computer, optimere dine programmer og styresystem ved at køre nogle fancy programmer etc.

De har allerede prøvet det før, men fik elendige resultater, da der aldrig var nogen der klikkede på annoncerne, selvom den indeholdet ordene “Computer Service” både i overskriften, beskrivelsen og visnings url’en.

Du kigger deres kampagne og dens performance igennem, og det er tydeligt hvorfor de ikke kunne få gode resultater. Google har åbentbart valgt at computer er synonym for både PDA, smartphones, iPads og meget andet – selvom det er ikke er produkter som butikken sælger, reparerer eller lavet service på.

Havde denne virksomhed valgt at kigge på Googles værktøj kunne de måske havde fundet ud af, at Google så dette som relevante søgeord. Her havde man sat de forskellige søgeord op som negative, og performance havde nok endt med at være en hel del bedre.

Og nu skal jeg ikke kun rakke ned på deres værktøj, for det kan skam også finde masser af gode ting og relevante søgeord. Så jeg bruger det stadig den dag i dag, selvom mange andre så småt begynder at gå helt væk fra det, og i stedet betale sig fra det med dyre tools, software og services.

Konkurrentanalyse

En konkurrentanalyse er ligesom målgruppeanalysen en generel ting man bør lave som virksomhedsejer. Og har man allerede startet virksomheden har man højst sandsynligt også analyseret sine konkurrenter til en hvis grad. Har man ikke gjort dette på forhånd kan det godt være man har skyndt sig lidt for meget ind i det at blive iværksætter.

I forbindelse med online annoncering, herunder specielt med Google AdWords, bruger jeg konkurrentanalyser i forbindelse med både annoncer og søgeord. Har man købt adgang til de tools jeg nævnte tidligere, SEMrush og SearchMetrics er det muligt at få en idé om hvilke søgeord konkurrenten går efter, hvor mange penge de bruger på annoncering – og udover alt dette kan man også bruge dem til SEO!

Men udover dette er det også en god idé at kigge på konkurrenternes annoncer når man sætter en ny kampagne op, annoncerer for et nyt produkt eller lignende. Her kan man få et billede af hvad deres salgsargumenter er, hvordan de sprogligt sætter annoncerne op, og heraf få inspiration til sine egne, teste sig frem og finde den bedste version.

Annonceringsmuligheder

De fleste kender Google AdWords som de irriterende annoncer der forstyrrer billedet når man søger på Google, øverst over de naturlige resultater, samt til højre for resultaterne. Men der er flere muligheder end blot denne, som jeg vil gennemgå én efter én herunder.

Search network

Den version som de fleste kender, tekstannoncer i søgeresultaterne, er en del af Googles Search Network, også oversat til dansk som søgenetværk. Her findes der et par forskellige versioner, men som bruger af Google, og ikke annoncør, vil man ikke nødvendigvis lægge mærke til de forskellige versioner af disse annoncer.

Annoncer på Googles søgenetværk

De helt klassiske, som man ser i søgemaskinen blandt resultaterne af sin søgning, kan være skrevet helt manuelt af personen bag kampagnen, målrettet specifikke søgeord. Men Google har med tiden udviklet mulighederne, så man kan ramme sin målgruppe mere sofistikeret alt afhængigt af om de før har besøgt dit website, og ikke mindst hvad de har lavet på dit website som tidligere besøgende. Mere om dette herunder.

RLSA – Remarketing Lists for Search Ads

Er man interesseret i at vise unikke annoncer for de af ens målgruppe som allerede før har besøgt ens website, er det Remarketing List for Search Ads man skal arbejde med. Her opsætter man et script på sit website, som gør det muligt for Google at holde øje med præcis hvilke brugere der har været inde på dit website, som du herefter kan målrette din annoncering efter.

Her har man et stort udvalg af muligheder med hvilke undersider de skal have besøgt, om de skal have lavet en konvertering eller ej osv. I hvert fald kan man gøre sin annoncering mere intelligent når man ved om der er tale om en “New Visitor” eller “Returning Visitor”.

PLA – Product Listing Ads

Et nyere tiltag til AdWords marketing er Googles introduktion af Product Listing Ads, forkortet til PLA. Disse er annoncer med produkter, som både indholder et billede, en overskrift samt en pris.

Produktannoncer på Google

Disse køres på baggrund af en Google Merchant/Shopping Account, og er en genial tilføjelse til online marketing – specielt for webshops. Her har de muligheden for at uploade deres produktlister, og herefter markedsføre specifikke annoncer der matcher præcis det produkt som de søgende leder efter, med både billede og pris.

Display network

Udover Googles søgenetværk har man også en mulighed for at annoncere med tekst- og billedebannere på websites tilknyttet Googles Display netværk. Her kan altså målrette specifikke kampagner og annoncer efter søgeord fundet på specifikke websites, deres målgruppe, indhold og emner etc.

Annoncer på Goolges Display netværk

Som oftes bruges Display kampagner til at skabe synlighed omkring sit brand, og sikre sig at man forbliver Top-of-Mind. Men med en gennemført opsætning har man også muligheden for at lave et ganske pænt ROI på sådanne kampagner.

Remarketing

Den helt “originale” remarketing startede med kun at være til Display kampagner, hvor man kunne målrette sin aktivitet på Googles Display netværk kun mod personer som før havde besøgt ens website, eller hvilke specifikke kriterier man nu end satte op.

Disse kampagner har normalt en større tendens til at være en god investering, specielt hvis man vælger at målrette sig efter tidligere kunder (besøgende som har konverteret), da disse (forhåbentlig!) har haft en god oplevelse, og vil komme igen på et senere tidspunkt. Dette er selvfølgelig med forbehold for at man som annoncør sælger produkter som kunder skal bruge mere eller andet af (tøj, sko, kosmetik eller lignende), og ikke store produkter som ofte fungerer som engangskøb eller i hvert fald meget sjældne køb.

YouTube annoncering

Eftersom YouTube er verdens næststørste søgemaskine, er der her også en usandsynlig stor mængde af trafik, som man som virksomhed gerne vil have muligheden for at blive eksponeret over for.

Display Ads på YouTube

Men man har som YouTube annoncør, eller videoannoncør, mulighed for flere forskellige former for annoncering på YouTube. Den ene er bannere på siderne hvor man ser selve videoerne i formatet 300×250. Disse kan man ramme via Display netværket, og er derfor ikke en del af videoannoncering, men derimod en del af en Display kampagne.

Display annoncering via YouTube

Overlay in-video Ads

Den næste version kaldes Overlay in-video Ads, er bannere der findes i bunden af videoerne, i en transparent version, som man kan lukke ved at trykke på et kryds øverst til højre i boksen.

Overlay in-video annoncering

TrueView in-stream Ads

TrueView er en af de nyeste annonceringsmuligheder på YouTube, hvor man kan indsætte en reklamevideo inden den oprindelige video starter, som efter 5 sekunder kan “skippes”. På den måde har man som annoncør mulighed for at overbevise seerne om at se reklamen færdig – men de skal overbevises inden for de 5 sekunder, inden de har muligheden for at gå videre.

TrueView in-stream annoncering

TrueView in-display Ads

Denne annoncering ligger til højre øverst når man ser videoer, hvor man reklamerer for sin egen reklamevideo, og kan være en metode til a ramme sin målgruppe når de sidder og ser videoer på nettet. På den måde kan man være en del af de “relaterede videoer”, hvor man betaler for den ekstra eksponering.

TrueView in-display annoncering

Non-skippable in-stream Ads

Vil man gerne have at brugerne skal se en hel reklamevideo, uden mulighed for at komme videre for at se den oprindelige video, findes denne mulighed også. Dog er den dyrere end TrueView in-stream Ads, og man skal også overveje chancen for at seerne bliver irriteret, og at denne irritation vil blive genskabt hver gang de ser virksomhedens brand fremover.

Keywords

Efter at have gennemgået alle de mange muligheder for annoncering, er det tid til at kigge på mulighederne for valg af keywords, og de forskellige “match types” der eksisterer.

Det er nemlig sådan, at der findes flere forskellige metoder hvor man kan ramme sine besøgende på, af god grund, da dette vil være meget forskellige fra virksomhed til virksomhed. For at give et hurtigere og nemmere overblik, har jeg lavet tabellen herunder.

Match type Special symbol Eksempel søgefrase Eksempel søgning
Broad match Intet Herre sko Køb sko til mænd
Broad match modifier (BMM) +søgeord +Herre +sko Sko til herre
Phrase match “søgeord” “Herre sko” Køb herre sko
Exact match [søgeord] [Herre sko] Herre sko
Negative match -søgeord -Herre Læder sko

Jeg gennemgår hver af dem mere grundigt herunder, så man nemmere kan forstå forskellen, og hvilke der giver mening at bruge i det hele taget.

Broad match

Broad match er på dansk kaldet fleksibel søgning, og er den bredeste form for søgeord man kan vælge. Denne indeholder stavefejl, synonymer, relaterede søgninger og andre relevante variationer. Og her er det vigtigt at huske at det er Google der bestemmer hvad de mener er relevant, synonymer etc.

Bruger man denne ekstremt brede søgeordstype, skal man virkelig holde øje med hvilke søgeord det er man rent faktisk annoncerer på, og tage action på dette ved at tilføje de enorme mængder af negative søgeord der vil dukke op. Dette er kun mere aktuelt i udlandet i store nationer, hvor søgevolumen er langt større end i lille Danmark.

BMM – Broad Match Modifier

En tilføjelse til de forskellige typer af søgeord er den nyere version kaldet broad match modifier, forkortet som BMM. Her sætter man plusser foran sine søgeord, hvilket betyder at søgeordet skal være til stede i søgningen. Men det gælder også tætte variationer, i en hvilken som helst rækkefølge – dog ikke synonymer.

Phrase Match

Phrase match er efterhånden blevet helt udfaset med introduktionen af BMM, eftersom de fungerer ret ensformigt. Med phrase match skal søgeordene også være til stede, inklusiv tætte variationer, uden synonymer – og i samme rækkefølge (som er den eneste rigtige forskel fra BMM).

Exact Match

Exact match er som navnet lægger op til, den eksakte version af søgeordet eller søgefrasen. Selvom det stadig indeholder tætte variationer, kommer man ikke tættere på en helt præcis søgning.

Negative keywords

De negative keyword er som man kan gætte sig til, de søgeord man ikke vil vises i forbindelse med. Her kan man indsætte en liste som man som virksomhed generelt ikke vil annoncere på, men man bør med tiden også tilføje søgeord til listen, når man får data nok til at se hvilke søgeord der ikke performer, eller de variationer man vises på som ikke er relevante.

Annoncer

I forbindelse med de “normale” tekstannoncer, og her mener jeg annoncerne man ser i søgemaskinen, altså Googles søgenetværk, har man et par muligheder udover at skrive dem selv manuelt.

Ofte vil det være det bedste resultat at skrive dem selv, specielt hvis man er dygtig og kreativ til at skrive annoncer – men nogle gange kan andre metoder være at foretrække. Uanset hvad er det ekstremt vigtigt at man bliver ved med at splitteste sine AdWords annoncer for konstant at øge sin performance, indtil man har den absolutte bedste variation.

DKI – Dynamic Keyword Insertion

Dynamic Keyword Insertion, forkortet som DKI, er en mulighed som mange bruger – nogen bedre end andre. DKI giver en mulighed for at indsætte søgeord automatisk i en annonce, alt afhængigt af hvad personen søger på.

Man indsætter her en “kode” de steder hvor man gerne vil have denne funktion, og herefter er det de søgeord i annoncegruppen, samt den søgefrase brugeren har brugt, der bestemmer hvordan annoncen kommer til at se ud.

Et eksempel er vist nødvendigt her:
Vi har en bruger af Google AdWords, som annoncører for sin webshop der sælger cykler. Annoncøren har her en annoncegruppe med søgeordene “køb herrecykler”, “køb flotte cykler”, “flotte herrecykler”. I annoncerne har man valgt at opsætte DKI i overskriften ved hjælp af koden {KeyWord:Køb Herrecykler Online}.

En af de potentielle kunder leder efter en flot herrecykel, og søger herefter på Google efter “flotte herrecykler”. Annoncøren har netop dette keyword i sin annoncegruppe, og derfor bliver dette søgeord sat ind i overskriften.

Fordelen er her, at fordi det er selve søgefrasen der er i overskriften, så bliver det hele markeret med fed, og er enormt relevant for den søgende. Ét er at man lægger mere mærke til den, men derudover svarer annoncen også præcist på det der bliver søgt efter.

Jeg har skrevet et blogindlæg om fordelene og ulemperne ved brug af DKI, samt et mere overordnet og dybdegående gennemgang. Er du mere interesseret i brugen af denne funktion, vil jeg foreslå dig at læse dette.

DSA – Dynamic Search Ads

En anden mulighed du har, hvor du kan slippe for en masse arbejde, og lade Google tage styringen, er at lade dem skrive dine annoncer automatisk, ud fra det indhold der er på dit website. Dette er kendt som Dynamic Search Ads, forkortet som DSA.

Her giver man Google nogle retningslinjer for den type URLs de skal lave annoncer for, og så står man selv for at skrive en generisk beskrivelseslinje 1 og 2. Google skriver herefter selv annoncerne, ud fra den tekst der er på dit website, samt den søgefrase brugeren har brugt.

For at give et eksempel bruger vi det samme som før, med webshoppen der sælger cykler. Annoncøren har ikke meget tid til at sidde og skrive nye og unikke annoncer, og vælger derfor metoden med DSA.

Her har man opsat en kampagne til herrecykler, og fortæller derfor Google, at disse annoncer skal være gældende for alle URLs der indeholder “/herrecykler”. En bruger søger herefter efter en specifik cykelmodel, fx en Raleigh Tourist Deluxe. Denne kan Google se er en af undersiderne på “/herrecykler”, og viser derfor en annonce med en relevant overskrift, de beskrivelseslinjer der er skrevet manuelt, og med et link direkte til produktet.

En metode der kan være ekstremt brugbar for mange webshops, specielt de med et stort udvalg af produkter og begrænset tid.

QS – Quality Score

Som nævnt tidligere er Quality Score, også kendt som QS, en af de faktorer der bestemmer hvor meget man betaler for de besøgende man får gennem annoncering med Google AdWords. Er man dygtig til at optimere sin QS kan man altså sænke sine omkostninger for hvert eneste klik, hvilket kan betyde enorme besparelser for de store annoncører.

Samtidig vil Google gerne have relevante resultater, eftersom disse er hvad der sikrer dem at brugerne bliver ved med at bruge deres søgemaskine, og belønner derfor annoncører der har en høj QS.

Landingssider

At lave optimerede landingssider til specifikke søgeord og søgefraser er ikke kun godt for SEO, men så sandelig også når det gælder Google AdWords. Den side som de besøgende lander på når der klikkes på en annonce har en stor indflydelse på kvalitetsscoren.

Indeholder overskrift, brødtekst, billedets beskrivelse etc. de søgeord som er relevante for annoncen, vil det have en positiv indflydelse. Læs evt. min komplette guide til SEO, og få en idé til hvordan du kan Google optimere en landingsside.

Det er dog ikke kun relevans der har indflydelse, men også brugervenlighed, herunder websitets hastighed, design og meget mere. Er dit website forvirrende for brugerne, og hvor mange forlader siden igen så snart de er landet (bouncer), så kan det have en negativ indflydelse på QS – og dermed hæve din klikpris.

Budgivningsmetoder

Selv om den mest kendte metode til budgivning på Google, og Google AdWords priser, er hvor man betaler en pris pr. klik på sine annoncer, men der findes også andre muligheder. Vi vil herunder kort beskrive de forskelle der kan være i hvordan man betaler for annoncering gennem Google, og hvilke fordele og ulemper der kan være ved de forskellige metoder.

CPC – Cost per Click

Den meste kendte måde at betale for sin Google annoncering er ved CPC, hvor man betaler en bestemt pris pr. klik. Her betaler man altså kun for den trafik der bliver drevet til sit website, og hvor man herefter bør gøre sit ypperste for at få denne trafik til at konvertere. CPC er umiddelbart den mest foretrukne metode, men der kan samtidig være tilfælde hvor en anden budgivning kan være at foretrække.

ECPC – Enhanced Cost per Click

Et tilvalg man kan bruge ved CPC budgivning er Enhanced CPC, hvor man giver Google muligheden for at ændre sit bud (op og ned), for at øge muligheden for flere konverteringer. Som Google selv beskriver det er det en optimeringsmetode for at optimere en kampagnes ROI, så man kan få mere ved sin investering med flere konverteringer, til samme eller endda lavere CPC.

Hvad man synes om at lade Google styre sin budgivning må man selv om – men man bør altid have i tankerne at Google er en virksomhed som gerne vil tjene penge. Og uanset hvilken metode man vælger hvor Google styrer sine bud kan man komme ud for at betale en unødvendig merpris for sin performance.

CPA – Cost per Acquisition

At byde på baggrund af CPA betyder at man betaler pr. konvertering (her med navnet acquisition). Man har her muligheden for at sætte sin budgivning efter en max CPA eller et target CPA. Forskellen er at man enten sætter sit bud som det maksimale man er villig til at betale for en konvertering, eller i stedet sætter et niveau man vil målrette sin pris efter.

Her sætter man også sin lid til at Google vælger at byde bedst muligt for at opnå den bedste ROI på sin kampagne – og ligesom før er der mange delte meninger om hvor meget man skal lade Google styre af sin marketing.

CPM – Cost per Mille

En mere gammeldags metode at byde efter, men som stadig eksisterer og oftest er brugt i forbindelse med banner annoncering og display (mere herom senere i guiden) er CPM, hvor man betaler en pris for 1.000 visninger (heraf “per Mille”). Denne budgivningsmetode er mest brugt i forbindelse med kampagner målrettet øget brand awareness, hvor man er interesseret i at så mange mennesker som muligt ser en reklame, uden nødvendigvis at blive kunder (i første omgang).

Mobile bid adjustment

Mobile enheder bliver en større del af vores hverdag, og det er noget man skal tage yderst seriøst hvis man er en virksomhed som gerne vil klare sig godt online. En større del af besøgende online bruger deres mobiltelefoner og smartphones til at surfe på internettet – hvilket betyder at man kan miste mange kunder ved ikke at have et website der er optimeret til mobilbrug.

Google har derfor også valgt at man har mulighed for at justere sin budgivning udelukkende mod de mobile besøgende, hvor man altså kan vælge at byde X% op eller ned, hvis det er en mobil bruger der ser annoncen. Her giver det mening for en virksomhed at se på hvor meget en bruger fra en mobil enhed er værd, sammenlignet med en desktop version. Konverterer de fx bedre bør man øge sin budgivning, og værre kan man overveje at sænke sine bud.

Location bid adjustment

Har man behov at justere sin budgivning ud fra geografiske områder, hvis kunder i specifikke områder er mere værd end andre, har man også muligheden for det. Dog skal man huske at Google laver disse justeringer ud fra IP-lokationer, som ikke altid er helt præcise. Prøv at søg efter din IP-lokation via Google og bliv overrasket. Jeg sidder fx lige nu ifølge dette opslag i Århus, selv om jeg rent faktisk befinder mig i København.

Time of day & day of week bid adjustments

Ved brug af Ad Schedule kan man justere sin budgivning på specifikke tidspunkter på dagen, samt specifikke dage om ugen. Har man et overblik over hvilke dage der fungere bedst i sin online forretning, og hvilke tidsperioder kunderne køber mest, kan det være en fordel at skrue op for sin markedsføring i netop disse perioder.

Bid management tools

I stedet for manuelt at sidde og skulle styre sin budgivning hvor man hæver og sænker bud efter performance, har man muligheden for at vælge bid management tools. Der findes nemlig virksomheder som specialiserer sig i netop denne del af Google AdWords, og her køber man sig altså adgang til et stykke software der hjælper en med automatisk at styre budgivning på søgeord, efter de regler du og deres software i fællesskab sætter, for at få mest for din investering.

Det lyder meget simpelt, og som noget man bare skal kaste sig ud i, men bemærk, disse virksomheder ved virkelig hvad de skal tage for deres veludviklede system. Nogle prissætter deres løsning efter et fast månedligt fee, altså en fast pris pr. måned, og andre tager en procentdel af det forbrug der er på kontoen. Og her taler vi ikke promiller, men procenter fra alt mellem 3-15%, hvilket kan blive en seriøs omkostning for en virksomhed der investerer store summer i Google AdWords.

Samtidig skal man også altid overveje ved automatiserede systemer, at uanset hvor sofistikerede de end er, så vil de aldrig kunne have den samme tankegang som et menneske med forstand på sit arbejde. Omvendt er der også fordele ved at et system kan statistiske mønstre og andre parametre, som ville tage et menneske uanstændigt mange timer at finde frem til.

Automatiserede regler

Med Googles egne muligheder for automatiserede regler er det faktisk muligt at sætte et ganske sofistikeret system op med regler vedrørende budgivning, pause og aktivering af søgeord og annoncer, samt meget mere. Du kan opsætte regler på stort set alle faktorer man kan kigge på i AdWords herunder blandt andet klik, visninger, CTR, CPC, gennemsnits position, pris pr. konvertering, konverteringsfrekvens, værdi pr. konvertering, ROI og meget mere.

Jeg har selv i mange tilfælde, og for mange forskellige virksomheder, brugt automatiserede regler i flere forskellige omfang, nogle ekstremt komplicerede, og andre blot som et “sikkerhedsnet”. Som sikkerhedsnet kan man blandt andet sikre sig at der ikke er søgeord eller annoncer som performer elendigt, som derfor bliver pauset efter et vist omfang af forbrug med lavt udbytte.

I et meget kompliceret omfang kan man sætte automatiserede regler op, som ikke blot fungerer som et sikkerhedsnet, men som også styrer budgivningen af søgeord ud fra deres performance, herunder blandt andet med fokus på ROI.

Extensions

Extensions indeholder alle de forskellige tilføjelser man kan tilføje til sine annoncer. Nogle er i beta, hvilket betyder at det kun er udvalgte annoncører der kan få lov til at prøve dem af i en testfase. Andre er begrænsede til specifikke lande, og Danmark er ofte en af de sidste lande hvor der bliver åbnet for nye extensions. Men Google tilføjer ofte nye former, mens andre fejler og bliver trukket tilbage igen.

En ting går igen for de fleste, og det er at man skal være placeret i toppen af siden (position 1-3) for at kunne få vist sine extensions. Og derudover er det også Google selv der bestemmer hvor og hvor ofte de bliver vist.

Sitelinks Extensions

Den helt originale extension, som består af 4 ekstra links man kan få vist under sin annonce. Man har mulighed for at tilføje helt op til 10 forskellige sitelinks, men her bestemmer Google selv hvilke 4 der bliver vist. Samtidig kan de også vælge at vise kun 2 eller 3 sitelinks alt afhængigt af situationen.

Sitelink udvidelser til annoncer

Location Extensions

Har du en butik, eller blot en fysisk adresse hvor dine kunder kan besøge virksomheden, så bør du overveje location extensions. Her kan man få vist en adresse, som fungerer som et link direkte til Google Maps.

Location udvidelser til annoncer

Social Extensions

Før i tiden skulle man tilføje sin Google+ side for at få muligheden for at få dette vist. Dette er nu automatisk integreret hvis man altså har sammenkoblet sine Google konti ordentligt. Det kræver at man har minimum 100 antal plusser for at få denne vist.

Social udvidelser til annoncer

Call Extensions

Har du en telefonsupport, eller er der blot en telefon hvor dine kunder kan få fat i dig og din virksomhed, så tilføj endelig call extensions. Dette vises som et telefonnummer i annoncen, som kan være placeret forskellige steder. Ser man annoncen på en mobil enhed fungerer det som et link som kunderne kan bruge til at ringe direkte fra. Studier viser at synlige informationer som telefonnummer og adresser er yderst tillidsskabende faktorer, og øger klikrater samt konverteringsrater gevaldigt.

Call udvidelser til annoncer

App Extensions

Har du en app som du er interesseret i at din målgruppe downloader kan du med fordel bruge app extensions hvor kunder fra mobilen kan trykke direkte på et link, og downloade din app med det samme. Fungerer både til iTunes store samt Google Play.

Review Extensions

En af de nyere extensions, som kun vises i meget få tilfælde eftersom der er et begrænset antal annoncører er reviews. Og dette er ikke stjernerne man kan se i annoncer, men citater fra større medier hvor man bliver nævnt. Lad os sige at man har fået en artikel i et større nyhedsmedie, hvor man som virksomhed eller produkt bliver rost, så kan denne tilføjes til annoncen. Denne extension er kun gældende på begrænsede sprog, og er ikke noget man ser mange benytte sig af.

Form Extensions

Har man en søgefunktion på sit website som kunderne benytter sig meget af, kan man få tilføjet en form, som fungerer som et felt man kan søge direkte fra. Eksemplet herunder er Just-Eat som med fordel kan benytte sig af en extension som denne, eftersom det første alle deres brugere gør på sitet er at vælge og søge efter restauranter i deres postnummer. Er funktionen direkte i annoncen sparer man kunderne for noget besvær, og minimerer antallet af klik for at nå frem til en konvertering.

Form udvidelser til annoncer

Callout Extensions

Et af de nyeste skud på stammen er callout extensions, som kun meget få annoncører har muligheden for at benytte sig af. Her kan man indsætte 3 “callouts” under sine annoncer for at øge muligheden for at overbevise den besøgende om at klikke på netop denne annonce. Annoncerer man for en webshop kunne disse callouts eksempelvis være “Gratis Fragt”, “30 dages returret” og “2 års reklamation”.

Callout udvidelser til annoncer

Seller ratings

Har man en webshop, eller i hvert fald en virksomhed der jævnligt får anmeldelser fra kilder Google anser som værende troværdige, herunder TrustPilot, så kan man få vist stjerner i sine annoncer kaldet seller ratings. Dette kræver at man har minimum 30 anmeldelser, og at de er kommet indenfor det seneste år.

Seller rating udvidelse til annoncer

Beta’er og andre begrænsede udgivelser

Google kommer ligesom os andre på nye idéer og påfund, og flere af dem bliver til beta’er, som er produkter i et test-stadie, inden de bliver udgivet til alle annoncører. Fx er flere af de førnævnte extensions startet i en beta-version, og senere blevet udgivet til almen brug. Nogle er kun udgivet i udvalgte lande, andre internationalt.

Men udover extensions finder Google også på nye steder at annoncere, og da de har mange produkter tilgængeligt for befolkning som blandt andet Gmail, kalender og meget mere, stopper de nok ikke foreløbigt med at udvide mulighederne.

GSP – Gmail Sponsored Promotions

En af de for mig mest interessante beta’er der er tilgængelig lige nu, er Gmail Sponsored Promotions, forkortet som GSP. Det er stadig ikke helt udgivet på det danske marked, og ikke alle har lagt mærke til denne form for annoncering. Men jeg har selv haft hands-on erfaring med det nye system, som på mange måder er opsigtsvækkende, og kan være kilde til enorm profit for flere forskellige typer virksomheder.

Annoncer med GSP - Gmail Sponsored Promotions

Måske har du før lagt mærke til disse “mails” der ligger i Gmail under fanen Promotions, eller på dansk kendt som Promoveringer, hvor man har alle sine nyhedsbreve og lignende mails. Øverst i selve indbakken kan man få vist noget som ligner mails eller nyhedsbreve, men rent faktisk er “forklædte reklamer”, som på billedet herover.

Trykker man på reklamen vil den udvide sig, præcis som en normal mail eller nyhedsbrev, og her har man 4 muligheder. Man kan vælge at videresende mailen, gemme den med deres stjerne-funktion, afvise den, eller klikke på reklamen, hvorefter man bliver sendt derhen hvor annoncøren har rettet reklamen.

Annonce fra Gmail Sponsored Promotions (GSP)

Med GSP har man altså muligheden for at målrette en e-mail lignende kampagne målrette specifikke segmenter. Og eftersom det stadig er i beta, og derfor med garanti bliver udvidet og forbedret. Men som det er i øjeblikket, kan man målrette mod kriterier som alder, interesser, jobsektor, domæner, køn, sprog, geografi, enheder og ikke mindst keywords.

Med domæner kan man målrette andres nyhedsbreve, fx konkurrenters, og med keywords har man muligheden for at ramme helt specifikke typer mails, blandt andet ordrebekræftelser på køb.

Jeg mener selv at GSP er et af de mere spændende medier, og at der er masser af potentiale i det. Men samtidig er det også så tæt på grænsen til spam, at man som annoncør har stor risiko for virkelig at genere sine potentielle kunder, som kan ende med en negativ indstilling til deres brand. Dog, bruger man mediet rigtigt er der enorme muligheder, og risikoen kan meget vel være ligegyldig på et senere tidspunkt, når brugerne af Gmail vender sig til disse reklamer.

Ligesom med mange andre af Googles produkter, som jo er gratis, bliver der på et tidspunkt indført reklamering. Det er sådan de tjener penge, og man kan som bruger enten vælge at leve med det hvis man vil bruge produkterne, eller vælge en anden udbyder, og måske ende med at betale for det for at slippe for reklamerne. Det samme gælder jo allerede med andre gratis vs. betalte versioner af produkter, apps til din smartphone og meget andet.

Læs mere om Google AdWords på bloggen

Jeg udgiver jævning blogindlæg om AdWords hvor du både kan finde meget dybdegående artikler om snævre emner, og andre mere overordnede med overblik over de mange muligheder du har med online annoncering i søgemaskiner.

Indholdet du finder skriver jeg ud fra egne erfaringer og oplevelser med systemet og de mange funktioner, samt inspiration fra andre interessante mennesker i branchen, nyheder om udgivelser og optimeringer osv. Jeg vil skrive flere af dem som guides der kan være med til at hjælpe dig til at løse et konkret problem eller en svær opgave. Har du brug for hjælp til Google AdWords, er du mere end velkommen til at kontakte mig via kontakt-siden, som du finder øverst i menuen.

Google udvikler konstant nye spændende ting, og markedet udvikler sig hele tiden, hvilket kræver at man følger med i udviklingen for at sikre sig maksimal profit. Og kan man ikke kapere disse egenskaber in-house i sin virksomhed kan det være en fordel at hyre en ekspert og konsulent til at skabe resultater.

Der er også andre muligheder hvor du kan lære mere om AdWords – enten ved at læse en af de mange bøger (fx den Google AdWords bog jeg selv har skrevet) – eller at deltage i et decideret Google AdWords kursus.

1 Stjerne2 Stjerner3 Stjerner4 Stjerner5 Stjerner - 2 stemme(r), gennemsnit: 3,00 ud af 5


Loading...
Kunne du lide hvad du læste, så del det endelig med andre 🙂
Share on Google+Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on LinkedInEmail this to someone
Shares 0