Denne guide er for dig som gerne vil teste, om Google AdWords er en marketingkanal der kan fungere for din virksomhed. Er du ejer af en mindre virksomhed, fx en webshop, eller arbejder du med affiliate markedsføring, er denne guide som skræddersyet for dig.

Som udgangspunkt bør de fleste kunne bruge AdWords til skabe profitabel trafik, men der vil være tilfælde hvor det kan være svært, eller hvor mængden af profitabel trafik man kan købe sig til vil være begrænset.

Med denne guide er du godt rustet til selv at finde ud af om hvorvidt købt trafik fra søgemaskiner kan fungere for dig og din virksomhed. Nå, ikke mere snik-snak. Lad os gå til det vigtige – dét du er kommet for at læse om. 

Start med at finde ud af hvornår du tjener penge

Første punkt på dagsordenen med betalt online annoncering er, som altid, at finde frem til hvornår du tjener penge. Hvad er det rigtige mål for dig? Skal du have en ROAS (return on ad spend) på 3, en ROI (return on investment) på 1% eller noget helt tredje? Jeg har gjort det nemt for dig, og lavet et Excel-ark der nemt kan hjælpe dig med at lave udregningerne du skal bruge.

Download excel-arket her

Jeg har i arket lavet et eksempel som du kan tage udgangspunkt i når du skal finde dine egne tal. Eksemplet viser, at hvis du har brugt 30.000 kr., og med disse har skabet en omsætning på 100.000 kr., og du med den omsætning har tjent 40.000 kr. har du;

• En ROAS på 3,33
  • Omsætning / Omkostninger = ROAS
  • 100.000 / 30.000 = 3,33
• En COS på 30%
  • Omkostninger / Omsætning
  • 30.000 / 100.000 = 0,30
• En ROI på 33,33%
  • (Profit – Omkostninger) / Omkostninger
  • (40 – 30) / 30 = 0,33

Hvis du bruger ROI som din faktor, så bemærk her, at du bør bruge din profit og ikke din omsætning til udregningen, da du ellers her vil få et uhensigtsmæssigt højt tal, som ikke tager højde for dine omkostninger ved at sælge et produkt – udover marketing omkostningerne.

Starter du fra bunden, og dermed uden tidligere data til at bruge til at udregne din performance, bør du tage en anderledes tilgang. Her ville jeg udregne enten en omsætning pr. besøgende, eller profit pr. besøgende – og så bruge denne værdi til at bestemme den budgivning pr. klik der skulle bruges som start på søgeordene.

Har du fx haft en omsætning på 1 million, som er kommet fra 1.250 ordrer fra 95.000 besøgende, så er din omsætning pr. besøgende 10,52 kr. Og skal du have en ROAS på 2 for at det er en fornuftig forretning – så bør du ikke betale mere end 5,26 kr. pr. klik (10,52/2).

Jeg foretrækker at benytte ROAS som den økonomiske faktor for succes, da du kan få denne værdi direkte ind i AdWords. På den måde kan du se helt ned på søgeords og annonceniveau, hvilken ROAS du har. Og hvis du ved at du skal have en ROAS over X for at få et positivt ROI er det nemt at optimere løbende.

Uanset hvad er det helt essentielt for at opnå succes, at man ved hvornår man rent faktisk er en succes. Så find frem til det/de mål du skal opnå for at du tjener penge (eller går i nul). Husk at have disse 2 overvejelser med i dine beregninger:

1. Opdel mellem brand og non-brand søgninger

Jeg anbefaler altid at man fuldstændig opdeler sin annonceaktiviteter i søgemaskiner mellem brand-søgninger og alt det andet – fordi der er så enorm stor forskel på hvordan de performer. Sætter man sine mål for de samlede aktiviteter ender man med et mudret billede af sin performance. Specielt hvis man har et større og kendt brand, hvor der er mange som søger på brand-navnet på Google, og klikker på det første resultat. Disse har som regel meget lave klikpriser og høje konverteringsrater – som sammenlagt giver fortrinlige resultater.

Og her kan der opstå mange forskellige problemstillinger, eftersom det bliver svært at opdage udsving i performance for sine non-brand søgninger der kan være camoufleret af brand-kampagnen.

2. At “gå i nul” med AdWords bør være en god forretning

Hvis man kan købe trafik fra søgemaskiner som tjener sig selv hjem bør det være en god forretning – non-brand vel at mærke.

Disse besøgende har nemlig chancen for at gå fra ikke at kende din forretning, til at blive loyale kunder der kommer igen mange gange. Og muligvis fremover langt billigere end tidligere som brand-søgende, eller som direkte besøgende.

Man kan ligefrem overveje om man vil “gå i underskud” på disse besøgende, eftersom man kan tjene dem hjem på længere sigt via retargeting, nyhedsbreve osv.

Brug en kupon

Google vil selvfølgelig gerne have at du bliver annoncør, og derfor uddeler de altid kuponer til nye der tilmelder sig deres platform. Det skifter lidt hvor du kan finde dem, og hvor gode tilbuddene er, så du må søge dig lidt frem på Google.

På nuværende tidspunkt kan jeg give dig en kupon hvis du skriver til mig på 900 kr. som du får når du selv bruger 900 kr. Google gør nemlig lidt ligesom Tier og VOI som begge giver rabatkoder til en tur eller credits.

Vælg dine søgeord omhyggeligt

Du har alle grunde i verden til at være ekstremt omhyggelig med de søgeord du vælger at annoncere på, hvis dit budget som udgangspunkt er meget begrænset.

Undgå at byde på brede generiske søgeord, og vælg i stedet specifikke søgeord med en eller anden form for købsintention.

Sælger du cykler skal du fx ikke bare byde på “herrecykler” eller “damecykler”. Byd i stedet på søgeordskombinationer hvor det er tydeligt, at den søgende er meget længere i sin købsproces. Fx “køb billige herrecykler” eller “bestil damecykel online”.

Jo mere købsrelaterede søgeord du kan finde, desto større chance er der for succes. Vær kreativ, og tænk over hvad du selv bruger af søgemønster, når du har taget kreditkortet frem fra pungen, og er klar til at købe.

Du behøver ikke nødvendigvis kun gøre brug af eksakte keywords, men kan sagtens bruge broad match modified. Altså fx +køb +billige +herrecykler hvor du er sikker på at netop de tre ord er med i søgningen.

Og selv om jeg flere gange tidligere har beskrevet hvordan en DSA (dynamisk search ads) kampagne kan være yderst brugbar og tidsbesparende, blandet andet her, så vil jeg ikke anbefale at man gør brug af disse med et begrænset budget.

Bliv inspireret af din organiske trafik

En måde at vælge “sikre” søgeord er ved at tage ved lære af din organiske trafik. Google har gjort det mere kompliceret at finde frem til disse, efter de fjernede størstedelen af data’en i Google Analytics og erstattede med (not set) værdier. Men du kan stadig, med lidt snilde, komme med meget kvalificerede gæt på hvilke organiske søgeord og landingssider der virker bedst.

Her skal du bruge en kombination af Google Analytics og Google Search Console (tidligere kendt som Webmaster Tools). Først skal du finde frem til hvilke landingssider der organisk skaber omsætning for dig.

1. Gå til Anskaffelse -> Al trafik -> Kilde/medium

2. Søg efter “google / organic”

3. Tilføj “Landingsside” som sekundær dimension

4. Sortér efter omsætning

Her har du en liste med de landingssider som organisk har skabt den største omsætning. Forsiden (vist som “/”) ligger formentlig øverst, men under denne vil du hurtigt kunne danne dig et billede om hvilke sider der skaber værdi i din butik fra Google.

Og du kan garanteret godt gætte dig til de søgninger dine kunder har brugt for at finde frem til disse søgninger. Men det lækre ved digital markedsføring er, at man ikke behøver at gætte. For at du kan komme frem til meget kvalificerede gæt på de søgefraser kunderne har brugt skal du nu bruge Google Search Console.

1. Gå til Søgetrafik -> Søg i Analytics

2. Tryk på Sider (i stedet for Forespørgsler)

3. Klik på en af de sider som du fandt interessante i Analytics (du kan evt. søge efter dem ved at bruge filtreringsfunktionen)

4. Gå tilbage til Forespørgsler (stedet for Sider)

Her ser du en liste med de søgeord som har givet eksponeringer til lige netop den landingsside du har valgt. Rigtig god inspiration til søgeord du kan starte ud med som forsøg med betalt annoncering.

Brug de rigtige kampagneindstillinger

Når du opretter en kampagne fra bunden skulle man tro at standard-indstillingerne Google har opsat ville være de rigtige for størstedelen af brugerne. Men det er det desværre ikke, så du er nødt til at have fokus på et par af indstillingerne.

Valg af netværk

Som udgangspunkt anbefaler Google dig at målrette både Search og Display netværket med den samme kampagne. Det skal du ikke gøre af flere årsager – i dette tilfælde mest af alt fordi Display netværket ikke er det rigtige med et minimalt budget. Men derudover også fordi det er smart at opdele kampagner så de kun rammer ét af disse netværk.

For den budgetbevidste bruger skal man kun fokusere på search-netværket da det er her du kan ramme personer der står med et behov for at købe dit produkt.

Leveringsindstillinger

Google vælger som udgangspunkt for dig at sprede dine annoncevisninger udover hele dagen, i stedet for at vise dine annoncer i alle tilfælde hvor der bliver søgt på dine keywords indtil dit budget er opbrugt.

Denne indstilling skal du ændre fra “Standard” til “Accelereret”, eftersom vi er interesseret i så mange mulige visninger på vores meget specifikt udvalgt keywords til lave klikpriser.

Jeg anbefaler altid brugen af denne indstilling – uanset hvor stort budget man har – da det ikke giver mening at lade Google bestemme hvornår de skal vise sine annoncer.

I stedet bør man få så mange visninger som muligt på sine relevante søgeord – og rammer man et budgetloft skal man i stedet skrue ned for sine bud. På den måde opnår man flere kliks til en lavere klikpris – en god forretning for dig, og ikke for Google.

Annoncerotation

For at kunne drage konklusioner af dine splittests af annoncebudskaber skal du huske at ændre denne indstilling fra “Optimer til klik” til “Rotér på ubestemt tid”. På den måde sørger du for at Google ikke pludselig vælger at vise den ene annonce mere end den anden, bare fordi den har en højere CTR (klikrate).

Med indstillingen “Rotér på ubestemt tid” sørger du for at alle annoncer i den samme annoncegruppe får lige mange visninger. Og uden at have brugt denne indstilling kan du ikke få statistisk valide resultater, og vil derfor ikke kunne drage den korrekte konklusion på dine tests.

Fokusér maksimalt muligt på dine Quality Scores

Jeg har skrevet om det før i forbindelse med et andet indlæg, men det er så essentielt for at skabe succes med AdWords, at man fokuserer på den faktor Google har kaldt “Quality Score”.

Det er den absolut vigtigste faktor for din markedsføring med AdWords er dine søgeords Quality Score – lige bortset fra det at vide, hvornår du rent faktisk tjener penge. Google bruger denne parameter som en del af deres udregning til at finde ud af din klikpris samt placering af annonce i søgeresultaterne.

I korte træk så kan du med en højere Quality Score få bedre og mere eksponering, og samtidigt betale en lavere pris for dem der klikker på annoncerne end dine konkurrenter. Og det er jo selvfølgelig ekstremt interessant, og essentielt at have styr på for at få succes med et lille budget og en mulig lav værdi pr. besøgende.

WordStream har forsøgt at undersøge hvor meget en forbedret Quality Score kan påvirke klikpriserne, og kommet frem til følgende resultater.

Det du skal læse ud fra denne undersøgelse er, at hvis du starter med at have en Quality Score på 5, og forbedrer den til 10, så vil du få 50% lavere klikpriser som belønning af Google. Omvendt, hvis du går fra en Quality Score på 5 til 1, så vil du ende med at betale 400% højere klikpriser. Meget interessant, og uanset om tallene fra deres research er præcise eller ej, så illustrerer det her kun vigtigheden af denne faktor.

Lav en kontostruktur og annoncer som maksimerer Quality Score

For at du kan opnå en høj Quality Score er du nødt til at opbygge en struktur i din AdWords konto, som tillader det og giver dig et solidt grundlag for at opnå gode resultater.

Her bør du sørge for, at have meget få, og ekstremt ensartede søgeord i hver annoncegruppe. Sælger du cykler er det vigtigt, at du ikke har både “herrecykler”, “damecykler”, “mountain bikes” og “citybikes” i de samme annoncegrupper.

Du bør tilføje alle relevante variationer af dit søgeord i den samme annoncegruppe for at sikre du dækker fuldt ud – fx “mountainbike”, “mountain bike”, “mountainbikes”, “mountain bikes”. Google er blevet bedre til at forstå det danske sprog, men fejler stadig i nogle tilfælde – så derfor tilføjer jeg altid hellere for meget end for lidt.

Skriv top-relevante annoncer, og splittest dine budskaber

Med en så nøjagtig kontostruktur som denne har du nemlig muligheden for, at øge relevansen til et langt højere niveau, hvor søgeord er med i annonceteksten, og som dirigerer de besøgende til den mest relevante landing page.

Som tommelfingerregel sørger jeg altid, for så vidt muligt, at have mit keyword med i annoncen, minimum 2 gange – men helst 3. I de fleste tilfælde kan det lade sig gøre, på en naturlig måde, at få søgeordet med i én af overskrifterne, i beskrivelsen og og i display URL’en.

Derudover anbefaler jeg altid at man udnytter muligheden for at splitteste sine annoncebudskaber. Det har jeg skrevet en helt udførlig guide til, men i bund og grund handler det blot om, at udnytte sine annoncekroner til, at finde ud af hvad der tænder ens kunder.

Splittester du fx om hvorvidt budskaberne “Prisgaranti” eller “Levering indenfor 48 timer” performer, og finder frem til at den ene skaber 20% mere omsætning i kassen for den samme investering – så er det da i den grad værd at tage med.

Man kan argumenterer for, at det ikke giver mening at bruge tid og energi på at splitteste AdWords annoncer med et begrænset budget, da dette vil betyde begrænset trafik – og lange udsigter til resultater på testen. Men jeg synes det er ærgerligt hvis man vælger ikke at investere denne tid up-front (selv om det tager måneder før man får et resultat), da dette vil være uudnyttet trafik man kunne få viden ud af.

Start med lave bud – og skru langsomt op

Tålmodighed er en dyd i denne situation. Det kan ikke svare sig at starte ud med høje bud, og derefter finde ud af at de ikke fungerede, for så senere at skulle skrue ned eller pause søgeord.

Start i stedet med lave bud (fx 0,5 kr. pr. klik), og skru op langsomt med fx 0,25 kr. om dagen hvis du ikke får noget, eller meget lidt trafik.

Og jeg kan godt se at de virker som en ekstremt kedelig og langsommelig strategi – og det er det i princippet også. Men har du et begrænset budget er det den fornuftige vej frem. Og jo mere utålmodig og aggressiv du er, desto dyrere bliver det for dig.

Gør brug af alle de mulige annonceudvidelser

Endnu en måde at sikre at man får mest muligt ud af sin AdWords annoncering er ved, at benytte de tilgængelige annonceudvidelser som du kan benytte for din virksomhed.

Jo flere du benytter, desto større bliver din annonce – hvilket medfører en forhøjet klikrate og ultimativt en positiv effekt på din Quality Score. Og alt du kan gøre for at forhøje din Quality Score bør du tage seriøst, da dette vil give dig en “rabat” på dine klikpriser sammenlignet med dine konkurrenter.

Målret dig mod den højest mulige konverteringsrate

Så snart du har nok data bør du overveje, at optimere mod at ramme din målgruppe på tid og sted, hvor de er mest villige til at konvertere. I AdWords har du muligheden for at optimere på følgende parametre:

• Geografisk placering
  • Er Københavnere mere villige til at tage kreditkortet op af lommen end jyderne?
• Dag på ugen
  • Køber din målgruppe oftere dine produkter i weekender eller hverdage?
• Tid på dagen
  • Køber din kunder om morgenen på vej til arbejde, i frokostpausen eller derhjemme på sofaen?
• Enhed
  • Bliver købene foretaget via mobilen i bussen eller toget, på tabletten i sofae eller på computeren derhjemme på kontoret?

Udnyt den viden du kan få via AdWords og Analytics til, at skrue op for bud på steder hvor du kan se konverteringsraterne er høje, og ned steder hvor du kan se de søgende ikke er lige så villige til at købe.

Høst ofte nye søgeord og udvid din konto

En ekstremt vigtig løbende aktivitet for, at sikre succes med Google AdWords er, at man løbende “høster” nye søgeord. Med det mener jeg, at du løbende skal tjekke hvilke præcise søgninger dine besøgende har lavet for, at se og klikke på dine annoncer, og senere blive til nye kunder.

Lad mig give et eksempel. Du byder på “+billige +herrecykler”, og dette søgeord har ramt en søgefrase på “køb billige herrecykler online”, som har haft en ROAS på 20 – en 10 gange så god konverteringsrate som gennemsnittet på 2.

Et søgeord som dette kunne være rigtig interessant at “høste” fra denne annoncegruppe, oprette en ny til netop denne frase, hvor man kan øge sit bud og skrive en mere nøjagtig annonce. Det giver en højere Quality Score, bedre annonceplaceringer og (forhåbentlig!) en masse nye kunder og forøget omsætning.

Det kan også betale sig i mange tilfælde at høste et søgeord fra et andet, fordi det performede dårligere. Lad mig forklare:

Hvis nu at man i eksemplet fra før fandt frem til at søgningen “køb billige herrecykler online”, og søgningen i stedet returnerede en ROAS på 0,8 – langt under målet på 2 – men at selve søgeordet “+billige +herrecykler” har en ROAS på 3.

I et tilfælde som dette ville jeg stadig høste søgeordet, da det jo stadig er relevant, og så sætte buddet lavere for dette søgeord. På den måde forbedrer du stadig Quality Score, og ROAS bliver bedre for både det ene og det andet søgeord.

Ekskluder irrelevante søgeord på forhånd

Typisk kan det altid betale sig at udelukke nogle helt specifikke søgeord fra sin annoncering helt fra starten af, da der vil være søgninger man ikke er interesseret i at betale for. Derfor kan du med fordel overveje at ekskludere specifikke søgeord fra dine kampagner – fx “job”, “gratis”, “telefonnummer”, “adresse”.

Husk også at overveje konkurrenternes brand-navne – både fordi det kan være du ikke er interesseret i, at de bliver sure og gengælder, men også fordi disse søgninger kan være en dårlig forretning. Sælger du eksklusive varer og brands kan “billig” og “billige” også være værd at overveje.

Prøv Bing Ads

Bing Ads kan være værd at overveje – men kun fordi de har været så venlige at lave funktionen hvor man kan importere sine kampagner direkte fra AdWords. Klikpriserne her er lavere, fordi konkurrencen er langt mindre end på Google – som er på grund af den meget begrænsede volumen.

Der vil være søgninger, og de er lige så relevante som dem fra AdWords. Og fordelen ved at volumen er så lav er samtidigt, at man langt sjældnere er nødsaget til at lave optimeringer – og de optimeringer man kan lave er ekstremt begrænsede.

Lad være med at miste modet – du rammer ikke rigtigt første gang

Du kan selvfølgelig være en af de heldige typer, som alle vi andre misunder. Men de fleste vil ikke ramme rigtigt i første omgang, og det vil kræve nogle justeringer undervejs før det overhovedet bliver en positiv forretning.

Her er det igen vigtigt at man er tålmodig, og ikke når at afskrive marketingkanalen eller specifikke søgeord, før de har fået en reel chance.

Så snart du har fundet formlen er det tid til at skrue op

En fejltagelse jeg ofte ser er virksomheder som meget sent i et forløb får skruet op for AdWords, selv om man har store muligheden for at øge omsætningen, og stadig være profitabel. Det er synd, for man går glip af en masse resultater, og får dem i stedet langt senere end hvad der kunne have været muligt.

Vil du gerne lære meget mere om Google AdWords kan du enten prøve at læse min gratis e-bog – eller tage et kursus omkring emnet rundt omkring i landet.

[rating_form id=”1″]