Nu er jeg efterhånden blevet spurgt nogle gange om hvordan klikprisen i Google AdWords helt præcist udregnes, og om det virkelig “bare” er en auktion som man har set i så mange andre virksomheder. Og til dette kan man både svare ja og nej, da der er tale om en ret avanceret form for auktion, som ikke blot kan sammenlignes med dem vi har set før. 

For at Google kan sikre sig den største kvalitet af deres produkt, søgemaskinen, er de nødt til at tage højde for en masse forskellige faktorer. Det ved vi fra blandt andet SEO, hvor alt der tales om i øjeblikket er, at man skal lave fantastisk indhold, det skal være relevant, og noget som de besøgende skal kunne bruge. Det virker måske helt logisk og naturligt, men sådan var det altså ikke bare nogle få år tilbage.

Jeg vil nu give jer en forklaring på hvordan din klikpris mere præcist udregnes, når du køber dig til annoncering på Google. Og her er det vigtigt først at få svar på hvad Google AdWords er, og her starter vi med relevansen, fordi den netop er så vigtigt.

Husk at relevans er lige så vigtigt som dit bud

Ja, Google vil tjene penge, og derfor betyder den max CPC, altså den maksimale klikpris du vil betale for et søgeord, en hel del. Men det kan i den grad svare sig at forsøge få skruet lidt på de parametre som Google kigger på, herunder specielt din relevans.

Men hvad mener jeg med relevans tænker du måske? Jeg mener, at når en bruger søger på en specifik søgefrase, fx “billige citybikes til herre”, så skal de annoncer der kommer op matche brugerens søgefrase så godt som muligt. Her nytter det ikke noget hvis du og din virksomhed sælger vaskemaskiner, men at du mener dem der er i markedet for citybikes også kunne være interesseret i dine vaskemaskiner. Hvis en bruger søger som i eksemplet her, og ser en annonce med vaskemaskiner, så er chancen for et klik ufatteligt lav – og det er vel ikke det du er interesseret i?

Relevans er ikke kun vigtigt for Google, men lige så meget for dig og din virksomhed. Viser du relevante annoncer til de søgeord du byder på, og matcher det også det som de besøgende finder når de lander på dit website, så er det et rigtigt godt sted at starte. Du vil gerne have at brugerne får en god oplevelse, så de er interesseret i at komme igen, og købe dine produkter/services på et senere tidspunkt, og anbefaler dem til andre.

Men hvis de der søger ikke klikker på min annonce er det jo gratis annoncering?

Det kan du faktisk godt sige – i teorien. Men den holder ikke i længden, og nu skal jeg forklare dig hvorfor. Google bruger det de kalder kvalitetsscore (Quality Score) til at udregne relevansen for dig, og det er denne faktor de kombinerer med dit maksimale bud pr. klik. Formlen kommer jeg tilbage til, men det er vigtigt for dig at vide, at du med en meget lav kvalitetsscore er nødt til at betale en langt højere klikpris end dem som også byder (og er relevante for søgningen) – og det er hvis du rent faktisk får lov at blive vist.

Er din kvalitetsscore i bund, 1 ud af 10, får du advarslen om at dine annoncer sjældent vil blive vist pga. din lave score. Og det som du skal vide er, at din performance kan smitte af på resten af din konto, andre kampagner og lignende, hvilket gør, at dine top performende annoncer kan klare sig dårligere, fordi du bruger denne “snedige” taktik.

Jeg vil til enhver tid fraråde alle om at prøve at se om de kan få denne type “gratis annoncering” – for den er slet ikke gratis i længden. Du risikerer mere end du får ud af det, da du højst sandsynligt kun vil få meget få visninger, og til gengæld skade andre kampagner som klarer sig godt i dag.

Quality Score – jo højere desto billigere klik

Din kvalitetsscore, som er den der bestemmer hvor relevant din annonce er for en given søgning, udregnes på baggrund af flere parametre. Her er der X ting du skal tænke over:

• Søgeord
• Annonce
• Landingsside
• Forventet CTR

Lad os bruge eksemplet fra før, med en bruger som søger efter “billige citybikes til herre”. Du har i din kampagne budt på netop denne frase, og din annonce indeholder de relevante ord i både overskrift og beskrivelseslinjer. Du har tilføjet alle de udvidelser (extensions) der er muligt for dig, så brugerne ikke blot ser din annoncetekst, men også telefonnummer, Google+ profil, sitelinks og alt det andet der er relevant. Så langt så godt.

Fordi brugeren har søgt på en specifik frase som denne, hvor det er helt tydeligt hvad der ledes efter, sender du dem selvfølgelig ikke til forsiden, men til den mest relevante side på dit website. I dette eksempel vil en kategori med herre citybikes passe godt.

Den sidste del er Googles forventede CTR, også kendt som klikrate eller Click Through Rate – altså hvor mange ud af de som der dine annoncer som rent faktisk klikker på dem. Google modtager uendeligt mængder af data fra vores adfærd i deres søgemaskine, og det er denne de bruger til at gætte sig frem til din forventede CTR. De har en ret god idé om hvilke typer annoncer der vil fungere bedst i stort set alle nicher, og de kan derfor komme med et kvalificeret gæt.

Men her er det dog vigtigt at have for øje, at din kvalitetsscore kan ændre sig over tid, og blive bedre hvis dine annoncer performer godt. Får du en høj CTR så vil du efter der er indsamlet nok data kunne se en forhøjelse i din Quality Score – som i sidste ende har effekt på hvor meget du skal betale pr. klik.

Men hvordan er formlen så for at udregne min klikpris?

Det er her det bliver lidt sværere, for den helt specifikke formel holder Google til en hvis grænse for dem selv. Men den overordnede idé er, at en kombination af din Quality Score og dit maksimale bud pr. klik bestemmer en tredje faktor, kendt som Ad Rank, som er den der bestemmer i hvilken rækkefølge annoncørerne bliver vist. Denne Ad Rank kan du ikke finde frem til i din konto, da det er noget Google holder for sig selv. Men har du en høj kvalitetsscore er du godt på vej.

Lad os tage et eksempel igen:

Annoncør 1: Kvalitetsscore på 3/10, og et bud pr. klik på 6 kr.
Annoncør 2: Kvalitetsscore på 5/10, og et bud pr. klik på 3 kr.
Annoncør 3: Kvalitetsscore på 10/10, og et bud pr. klik på 2 kr.

Selv om Google holder den helt præcise udregning fra sig selv, vil jeg tage udgangspunkt i en udregning flere andre har brugt som eksempel, og som passer utroligt godt med de offentliggørelser Google selv har gjort, uden at gå helt i detaljer som sædvanligt. Du kan se en gennemført infografik fra WordStream som også gennemgår klikpris, Quality Score og Ad Rank hvis du vil se deres eksempel.

Selvom annoncør nummer 1 har det højeste bud, så er han/hun slet ikke garanteret i plads som nummer 1 på Google. Lad os prøve at bruge udregningen fra WordStreams infografik (kvalitetsscore x klikpris = ad rank):

Annoncør 1: 3 x 6 = 18
Annoncør 2: 5 x 3 = 15
Annoncør 3: 10 x 2 = 20

Altså vil annoncør nummer 3, med det laveste bud i dette eksempel, være den der vil blive placeret højest, selvom at annoncør nummer 1 har et tre gange så højt bud pr. klik. Eksemplet her er selvfølgelig sat lidt på spidsen, men teorien holder i den grad.

Hvad ender man så med at betale pr. klik?

Det der er noget af det smarte ved Google AdWords priser, og det som de ofte sælger sig på er, at man kun betaler 1 øre (eller 1 cent når nu de fleste af deres udtalelser kommer fra USA) mere end konkurrenten på pladsen under sig. Så selvom man byder 3 gange højere end den som pladsen under sig selv, så betaler man kun et minimum mere end den konkurrende annoncør der får pladsen under sig selv.

Det vil betyde, i forhold til eksemplet fra før, at annoncørerne vil komme til at betale præcis det som skal til for at slå annoncøren under sig. For igen at bruge WordStreams infografik, vil udregningen komme til at være følgende:

Din CPC (klikpris) = Ad Rank fra annoncøren under dig / Din Quality Score + 1 øre

Altså vil udregningen komme til at være følgende for vores 3 annoncører:

Plads nummer 1 – Annoncør 3: 18/10 + 1 øre = 1,61 kr. pr. klik
Plads nummer 2 – Annoncør 1: 15/5 + 1 øre = 3,01 kr. pr. klik
Plads nummer 3 – Annoncør 2: I eksemplet har vi ikke nogen annoncør under denne, og annoncør 2 vil derfor betale den højeste klikpris

Brug for mere information? Så se videoen herunder

Google har udgivet en rigtig pædagogisk video på lidt over 8 minutter, hvor deres Chief Economist Hal Varian gennemgår præcis hvad jeg har gennemgået i dette blogindlæg. Jeg vil helt klart anbefale at man ser videoen for at sikre sig, at man forstår hvor vigtig relevans og kvalitetsscore er for din økonomiske performance med Google AdWords.

Har du spørgsmål er du som altid meget velkommen til at stille dem i kommentarerne herunder.

Læs mere om emnet:

• How costs are calculated in AdWords, Google.com
• How Much Does Google AdWords Cost?, WordStream.com

[rating_form id=”1″]