Anton HoelstadHvorfor B2B er en anden disciplin
Driver du en virksomhed, der lever af gode henvendelser, har du sikkert opdaget, at Google Ads sagtens kan levere mængder. Spørgsmålet er bare, om de mængder bliver til kunder.
Jeg har set rigtig mange B2B-konti gennem årene, og problemet er sjældent, at der kommer for lidt trafik ind. Problemet er, at der bliver betalt for klik fra folk, der aldrig kommer i nærheden af en ordre. Ikke fordi nogen har lavet et sjusket stykke arbejde, men fordi kontoen er sat op til at jagte billige leads i stedet for gode. Det er to vidt forskellige ting, og forskellen kan du mærke direkte på bundlinjen.
Kvalitet slår volumen
Den vigtigste forskel er, at B2B handler om færre, men bedre leads.
En webshop kan glæde sig over mange billige salg. For dig ser regnestykket anderledes ud. Ti henvendelser fra virksomheder, der aldrig bliver kunder, er mindre værd end én fra den rigtige, og alligevel vil et standardopsæt i Google Ads betragte de ti som en større succes end den ene. Systemet tæller nemlig konverteringer, ikke kvalitet.
Det er her, mange B2B-konti kører af sporet. Automatikken får at vide, at den skal skaffe så mange formularudfyldelser som muligt til den lavest mulige pris, og det gør den så pligtskyldigt. Den finder de billigste leads, den kan opdrive, og det er sjældent de bedste. Kunsten er at fortælle systemet, hvad et godt lead faktisk er værd for dig, så det går efter kvalitet frem for mængde.
Den lange salgscyklus
I B2B går der sjældent fra klik til ordre i samme session. Der skal researches, der skal måske en beslutningstager mere ind over, og der kan gå uger eller måneder.
Det har to konsekvenser, og de er begge vigtige.
For det første bliver det klik, du betaler for i dag, først til omsætning et godt stykke ude i fremtiden. Kigger du kun på denne måneds tal, ser annonceringen dårligere ud, end den er, og forstår man ikke den forsinkelse, risikerer man at skrue ned for præcis det, der faktisk virker.
For det andet får algoritmen sine signaler sent. Google lærer af de konverteringer, den får at vide om, og hvis den rigtige information først lander i systemet flere måneder efter klikket, så optimerer den i mellemtiden på et ufuldstændigt grundlag. Det er ikke Googles skyld. Det er bare sådan, mekanikken fungerer, og det skal du tage højde for.
Tracking er hele fundamentet
Netop fordi vejen fra klik til kunde er lang og indirekte, står og falder det hele med ordentlig tracking.
Kan du ikke se, hvilke søgeord og kampagner der ender med at skabe rigtige salgsmuligheder, og ikke bare formularudfyldelser, så flyver du i blinde. Det gør algoritmen i øvrigt også.
En stor del af arbejdet med en B2B-konto handler derfor om at koble annonceringen sammen med det, der reelt sker længere nede i din salgsproces. Hvilke henvendelser blev til møder? Hvilke møder blev til tilbud? Hvilke tilbud blev til ordrer? Får Google den slags information tilbage, ændrer den adfærd, og så begynder den at gå efter de leads, der faktisk lander.
Selve trackingen sætter jeg ikke op. Der er du bedst tjent med en, der lever af netop det. Til gengæld fortæller jeg dig helt præcist, hvad der skal måles, for det er den del, de fleste får galt i halsen.
De fejl jeg oftest ser
Når jeg åbner en B2B-konto for første gang, går de samme mønstre igen, næsten uanset størrelsen på virksomheden.
Budgettet siver ud i for brede søgetermer, fordi automatikken kører uden ordentlige begrænsninger. Kampagnestrukturen afspejler ikke, hvad et lead reelt er værd i forskellige dele af forretningen, så alt bliver behandlet ens, selvom det ikke er lige meget værd. Trackingen er upræcis, så algoritmen får dårlige signaler og optimerer mod det forkerte. Landingssiderne passer ikke til den trafik, der bliver købt ind. Beslutningerne bliver truffet på klikpriser og klikrater i stedet for på, hvad der ender som omsætning.
Den gode nyhed er, at de her problemer er til at få øje på og til at rette, når man ved, hvad man leder efter. Den mindre gode nyhed er, at de værste fejl er dem, en uerfaren person aldrig opdager, fordi tallene i oversigten ser helt fornuftige ud.
Når Google Ads ikke er svaret
Lad mig sige det, som det er: Google Ads er ikke den rigtige kanal for alle B2B-virksomheder, og jeg siger det hellere nu end tre måneder inde i et forløb.
Sælger du noget meget nicheret til en håndfuld virksomheder i Danmark, er der måske simpelthen ikke nok mennesker, der søger efter det. Så er du bedre tjent med opsøgende salg, netværk eller en helt anden kanal, uanset hvor godt kontoen bliver sat op.
Ligger dit annoncebudget under 10.000 kr. om måneden, æder honoraret til ekstern hjælp for stor en del af gevinsten. Så giver det bedre mening at køre videre selv, indtil budgettet er vokset.
Har du ikke styr på, hvad et lead er værd for dig, så begynd der. Det er svært at optimere mod kvalitet, hvis ingen i virksomheden kan sige, hvilke henvendelser der rent faktisk bliver til penge.
Er vi ikke et match, hjælper jeg dig videre, så godt jeg kan.
Hvor du går videre herfra
Det her er de vigtigste særtræk ved Google Ads for B2B. Vil du vide, hvordan jeg griber en konto an i praksis, med model og vilkår, kan du læse om min konsulentmodel.
Står du i stedet med det mere grundlæggende valg mellem at hyre et bureau, en konsulent eller ansætte nogen ind i huset, har jeg skrevet en grundig gennemgang af alle tre modeller, som du kan læse her.
Vil du bare have overblikket over faget, ligger det på siden om Google Ads.
