Hvorfor jeg overhovedet kan svare på det her

Jeg har arbejdet med Google Ads i 15+ år, og jeg har siddet alle tre steder. Jeg har været in-house specialist hos Bownty, Autobutler og Philipson Wine, hvor jeg havde ansvaret for budgetter, der skulle tjene sig hjem hver eneste måned. Jeg har været medstifter og partner i bureauet 1260 A/S, som blev solgt i 2023, og jeg ved derfor helt præcist, hvordan et bureau tjener sine penge. I dag arbejder jeg som selvstændig konsulent med en håndfuld kunder.

Så jeg har set valget fra alle sider af bordet. Min erfaring er, at de fleste vælger forkert. Ikke fordi de er dumme, men fordi forskellene mellem de tre modeller først bliver tydelige, når man har prøvet dem i praksis. På det tidspunkt har man som regel allerede brugt et år og en pæn bunke penge på at finde ud af det.

Lad mig derfor gøre det, der sjældent bliver gjort i den her slags artikler: give dig et ærligt billede af alle tre, også af den model, jeg selv lever af.

Bureauet

Mange virksomheder starter hos et bureau, og det giver ofte rigtig god mening. Men det er værd at forstå, hvad du faktisk får, for et bureau er ikke automatisk det rigtige valg, bare fordi der sidder mange mennesker på den anden side af bordet.

Styrkerne er reelle. Et bureau samler mange kompetencer under samme tag. Tracking, feed management, kreativer, strategi og nogle gange også andre kanaler ved siden af Google Ads. De gode bureauer har systemer og erfaring fra rigtig mange kunder, og det gør dem hurtige til at bygge et solidt setup op fra bunden. Skal du desuden skalere kraftigt, fra et beskedent budget til et stort på kort tid, så er der hænder og kapacitet at trække på. Det skal man ikke underkende.

Svaghederne kender jeg indefra. Jeg har selv været medejer af et bureau, så jeg skal ikke stå her og rakke ned på dem. Men jeg ved, hvor svært det er at give hver eneste kunde det samme niveau, når der er mange konti at passe. Er du ikke blandt de største kunder, får du ikke nødvendigvis den skarpeste opmærksomhed. Det er ikke ond vilje, det er bare, hvordan regnestykket ser ud på et bureau.

Dertil kommer noget, branchen ikke bryder sig om at tale højt om: du bliver tit solgt ind på en senior og ender med en mere uprøvet profil i det daglige. Det er den enkeltstående frustration, jeg oftest hører fra virksomheder, der er på vej væk fra et bureau.

Endelig kører mange bureauer beslægtede setups på tværs af kunder. Det er effektivt for bureauet, men det er ikke nødvendigvis optimalt for netop din forretning. Dertil kommer, at flere led i kæden gør beslutningerne langsommere, i et system hvor tempo faktisk kan være en konkurrencefordel.

Freelanceren eller konsulenten

Det er tit næste skridt for virksomheder, der er blevet trætte af bureau-modellen, og det er der en grund til.

Styrken er nærheden. Du arbejder direkte med den person, der laver arbejdet. Ingen account managers, ingen lag mellem strategi og eksekvering, og beslutninger kan træffes og føres ud i livet med det samme. Mange freelancere er tidligere bureaufolk eller in-house specialister, der er gået selv, netop fordi de vil tættere på kunden og levere noget, de selv kan stå inde for. Du får som regel også en, der kan tilpasse sig din forretning hurtigere end en stor organisation med faste processer.

Svagheden er kapaciteten, og den skal du tage alvorligt. Én person er kun én kapacitet. Bliver konsulenten syg, for travl eller stopper, så står du sårbart. Det er modellens største reelle svaghed, og enhver konsulent, der ikke siger det højt, sælger dig en halv sandhed.

En konsulent er heller ikke ekspert i alt. Det er sjældent et problem, hvis du leder efter en Google Ads-specialist, men det bliver det, hvis du i virkeligheden har brug for en generalist til hele din marketingmotor. Vokser du hurtigt, kan én person blive en flaskehals, hvilket kræver ærlighed og løbende forventningsafstemning fra begge sider.

Den interne medarbejder

Den tredje model er at ansætte specialisten ind i huset, og den kan være rigtig stærk, hvis den er tænkt ordentligt igennem.

Styrken er timerne og nærheden til forretningen. Din konto får al opmærksomheden, hver dag. En intern person sidder tæt på salg, produkt, lager og kundeservice, og den forretningsforståelse er en fordel, som hverken et bureau eller en ekstern konsulent kan matche fuldt ud. Jeg oplevede det selv, da jeg sad in-house, og forskellen er reel: man lærer hurtigere, når man lever forretningen indefra.

Prisen er høj, og den er højere, end folk regner med. Løn, pension, ferie, kurser og overhead løber hurtigt op, og den udgift er der også i de måneder, hvor der ikke sker noget særligt i kontoen. Dertil kommer, at du får ét perspektiv. En person, der sidder alene med disciplinen, kan gro fast uden sparring og nyt input udefra.

Endelig er der rekrutteringsrisikoen. De dygtigste Google Ads-folk sidder sjældent og søger job aktivt, og dem, du finder, kan være svære at vurdere, hvis du ikke selv har faglig indsigt i disciplinen. Ansætter du forkert, er det dyrt i både tid og penge.

Hvad de tre modeller reelt koster

Prisen er dér, hvor sammenligningen tit bliver misvisende, for de tre modeller fakturerer på hver sin måde.

Hos et bureau betaler du typisk et månedligt honorar, og oveni det ligger dit annoncebudget. Fordelen er, at du får adgang til flere kompetencer for de penge. Ulempen er, at en del af honoraret går til den organisation, der ligger mellem dig og den, der udfører arbejdet.

Hos en konsulent betaler du et honorar til den person, der laver arbejdet, plus dit annoncebudget. Der er ingen organisation, der skal finansieres, men du får til gengæld heller ikke et helt hus af specialister med i købet.

En intern medarbejder ser billigst ud, hvis man kun kigger på lønsedlen, og det er den klassiske fejl. Læg pension, ferie, feriepenge, kurser, software og en andel af huslejen oveni, og du har den reelle omkostning. Den er markant højere end lønnen, og den løber året rundt, uanset om der er travlt eller stille i kontoen.

Pointen er ikke, at én af dem er billig og de andre dyre. Pointen er, at du skal regne på den samlede omkostning i forhold til, hvor meget der reelt er at hente i din konto. Er der ikke nok at optimere væk, kan selv den billigste model være for dyr.

Hvornår hver model giver mening

Vælg et bureau, hvis du er tidligt i din rejse og har brug for en bred palette af kompetencer, du ikke har internt. Eller hvis du mangler struktur og setup og ikke har ressourcerne til at bygge det selv. Eller hvis din virksomhed er stor nok til, at du bliver en prioriteret kunde hos bureauet, for så får du faktisk det, du betaler for.

Vælg en konsulent, hvis du foretrækker én erfaren person frem for et team, hvor du aldrig helt ved, hvem der sidder med din konto. Eller hvis du vil arbejde direkte med den, der udfører arbejdet, uden mellemled. Eller hvis du har et klart afgrænset behov inden for Google Ads eller Google Shopping og har brug for dybde frem for bredde.

Vælg in-house, hvis Google Ads er kritisk for din forretning og fungerer som en primær vækstmotor. Eller hvis du har volumen nok til at retfærdiggøre en fuldtidsstilling. Eller hvis du har brug for dyb integration med salg, produkt og kundeservice hver eneste dag.

Hvornår du ikke skal hyre mig

Nu har jeg været ærlig om de andre to, så lad mig være det om min egen model.

Du skal ikke hyre mig, hvis dit annoncebudget ligger under 10.000 kr. om måneden. Så æder mit honorar simpelthen for stor en del af gevinsten, og du er bedre tjent med at prøve dig frem selv, indtil budgettet er vokset. Det siger jeg hellere med det samme end tre måneder inde i et forløb.

Du skal heller ikke hyre mig, hvis du har brug for en, der også bygger dit website, sætter din tracking op og styrer alle dine kanaler. Jeg er specialist, ikke generalist, og der findes bureauer, som løser den opgave langt bedre, end jeg ville kunne.

Har du volumen nok til at have en dygtig person siddende fast, så er in-house sandsynligvis den stærkeste løsning for dig. Jeg siger det gerne, selvom det koster mig en kunde, for det er stadig det rigtige råd.

Er vi ikke et match, hjælper jeg dig videre, så godt jeg kan. Det koster ikke noget at spørge.

Min ærlige anbefaling

De fleste virksomheder bør ikke se et bureau som en permanent løsning. Se det som stedet, hvor du får struktur og et solidt setup i starten, og bevæg dig derefter mod en specialist, når du ved, hvad du har brug for.

Bliver din virksomhed stor nok, er kombinationen af en intern medarbejder og en ekstern specialist ofte den stærkeste af dem alle. Så får du både timerne, forretningsforståelsen og et par øjne udefra, der kan sige fra, når noget ikke virker.

Den dårligste beslutning, jeg ser igen og igen, er at blive hængende hos et bureau, der ikke prioriterer dig, simpelthen fordi det føles besværligt at skifte. Det besvær er som regel overstået på en måned. Den dårlige konto koster dig penge hver eneste dag.

Vil du høre, hvordan jeg selv arbejder, kan du læse om min konsulentmodel, eller du kan få overblikket over faget på siden om Google Ads.