Black Friday i Google Ads: budget, bud og hvornår du skruer op

Her er, hvordan jeg griber det an, så du kan lægge din egen plan, før det går stærkt.

Budgettet er et loft, ikke det, du styrer med

Mange tror, at det er budgettet, man styrer Google Ads med. Det er det rent faktisk ikke. Dagsbudgettet er et loft, og et loft skal have luft. Jeg sætter det, så der er god plads over det, jeg forventer, at kampagnen bruger, så det kun træder til, hvis noget løber løbsk.

Det, der styrer forbruget, er dine mål og bud: dit ROAS-mål (hvor meget omsætning hver annoncekrone skal give), dit CPA-mål eller din maksimale klikpris. Forskellen er vigtig. Budgettet er en bom, der går ned, når pengene er brugt, uanset hvor god auktionen var. Målet er en dørmand, der kigger på hver eneste gæst. Et højere afkastmål gør Google mere kræsen, så den fravælger de dyreste og dårligste klik først.

Binder loftet på årets travleste dag, viser Google dine annoncer sjældnere, netop mens kunderne leder efter tilbud. Det er en dyr måde at spare på.

Husk også, at dagsbudgettet er et gennemsnit og ikke en grænse for hver enkelt dag. Ifølge Google kan en kampagne bruge op til det dobbelte af dagsbudgettet på en enkelt dag, men over en hel måned aldrig mere end 30,4 gange dagsbudgettet. Ser du et forbrug på Black Friday, der er højere end dagsbudgettet, er det altså ikke en fejl.

Hvad bremsede dig sidste år?

Før du skruer på noget, så kig på dine egne tal fra Black Friday sidste år. Spørgsmålet er, om det var budgettet eller buddene, der holdt dig tilbage.

Det tal, jeg selv dømmer på, er forbruget mod dagsbudgettet, dag for dag. Lå forbruget på dagsbudgettet (eller over) flere dage i træk, var det budgettet, der bremsede. Gjorde det ikke, var det dine mål og bud.

Google viser også, hvor stor en del af de mulige visninger du gik glip af på grund af budgettet. Det tal fortæller, om du kunne have købt flere visninger, ikke om du burde. En kampagne, der taber penge, skal ikke have mere budget, bare fordi Google siger, den kunne bruge mere. Gik du glip af visninger på grund af rangeringen, er det heller ikke budgettet, der mangler. Så er det dit bud og dine annoncers kvalitet, der afgør, om du bliver vist.

Løsn aldrig målet, mens budgettet bremser

Den klassiske fejl kommer, når en kampagne rammer loftet midt i en travl uge. Så løsner man målet for at få mere ud af den. Et lavere ROAS-mål (eller et højere CPA-mål) får Google til at byde mere på hvert klik, men budgettet er det samme. Du får altså færre klik for de samme penge, fordi hvert klik er blevet dyrere.

Binder budgettet, gør jeg det omvendt. Jeg hæver loftet, og kan måneden ikke bære mere forbrug, så strammer jeg målet i stedet. Så er det dørmanden, der vælger, og ikke bommen.

Op langsomt, ned hurtigt

Googles automatiske budgivning (Smart Bidding) er reaktiv. Den lærer af det, der er sket, og der går typisk et par dage, før den har fundet sig til rette efter en ændring. Skruer du op i store hop, når du ikke at se, hvad det første hop gjorde, før det næste kommer. Derfor skruer jeg op i små skridt og ned i store:

• Skal et mål eller et bud købe mere forbrug (et lavere ROAS-mål, et højere CPA-mål eller et højere bud), flytter jeg det i små skridt.
• Et budget, der bremser, hæver jeg også i skridt. Jo længere kontoen er fra det, den skal bruge, jo større må skridtet være.
• Bruger kontoen allerede mere pr. dag, end måneden kan bære, skruer jeg slet ikke op.
• Efter et skridt op får hvert håndtag et par dage til at vise, hvad det gjorde, før det får det næste.
• Sælger din butik mest på hverdage, så skru ikke op på baggrund af en stille weekend.
• Ned må gå så hurtigt, det skal. Løber en kampagne løbsk, venter jeg ikke to dage med at skrue den ned.

Black Week er en undtagelse

Reglerne ovenfor er lavet til almindelige dage. Fra mandag i Black Friday-ugen til og med Cyber Monday gælder noget andet, for her er højt forbrug hele meningen. I år er det mandag den 23. til mandag den 30. november.

• Budgettet må op, også når forbruget allerede er højt. Et budget, der bremser, må hæves, selvom kontoen bruger mere end normalt, og også i weekenden. Men sørg for, at loftet har plads nok til de travleste dage, før ugen starter, og hold øje med både forbrug og resultater undervejs, så du ikke skruer så højt op, at du taber penge på annonceringen.
• Målene står ikke stille. Det kan være fristende at fryse målene i Black Week for ikke at forstyrre budgivningen. Jeg ser det omvendt: det er den uge, hvor markedet ændrer sig mest, så det er dér, styringen skal kunne følge med. Men ét skridt ad gangen, og aldrig ved at løsne målet, mens budgettet bremser.
• Vær forsigtig med at løsne målet på forhånd. Det er fristende at sænke ROAS-målet, fordi du forventer meget af dagen, men konverteringsraten stiger af sig selv under et udsalg, så budgivningen byder mere uden din hjælp. Har du data, der bærer det, fx fra sidste år eller fra tidligere udsalg på de samme varer, kan det give mening at satse lidt. Selv ville jeg gøre det, hvis jeg havde gode grunde til at forvente meget af dagen, men så holder jeg også øje time for time og skruer ned med det samme, hvis forventningerne ikke holder. Husk også, at rabatten i sig selv hæver det ROAS, du skal ramme for at gå i nul.
• Hold øje med dine egne salgstal, fx i din webshop. Google Ads' tal halter bagefter, fordi en del af købene først bliver talt med senere.
• Lad annoncerne på dit eget brandnavn køre hele vejen igennem, også hvis budgettet bliver stramt andre steder i kontoen.

Hvad gør rabatten ved dit ROAS-mål?

Det er den del, der tit bliver glemt, når man sætter mål til et udsalg. Giver du rabat, bliver din avance mindre, og så skal hver annoncekrone give mere omsætning, før du overhovedet tjener noget.

Regnestykket er enkelt. Det ROAS, du skal ramme for at gå i nul, er 1 delt med din avance. Har du 40% i avance, er det 2,5. Giver du så 20% rabat, falder avancen til 25%, og nu skal ROAS'en op på 4,0, bare for at du ikke taber penge, før de andre omkostninger er betalt. Prøv selv med dine egne tal i beregneren.

Det er også derfor, jeg er forsigtig med at løsne målet på forhånd. Rabatten har allerede gjort det sværere at tjene penge på hvert salg.

Fortæl Google, hvad der kommer

Fordi budgivningen først reagerer, når konverteringsraten allerede er steget, kan du fortælle den det på forhånd. Det hedder en sæsonjustering. Du angiver, at du forventer en højere konverteringsrate i et bestemt tidsrum, så budgivningen er klar fra start.

Ifølge Google virker sæsonjusteringer bedst på korte begivenheder på 1-7 dage og måske dårligere, hvis de bruges over mere end 14 dage. De passer altså til selve Black Friday-weekenden og ikke til hele november. De kan bruges på søge-, Shopping-, Display- og Demand Gen-kampagner med ROAS- eller CPA-mål og på Performance Max.

Tidsplanen: annoncerne skal være klar to uger før

Google anbefaler selv, at du lægger nye juleannoncer og asset-grupper op mindst to uger før, så de når at blive godkendt i tide. I år falder Black Friday fredag den 27. november, så alt skal være bygget og sendt til godkendelse senest omkring den 13. november.

Den reelle flaskehals er sjældent selve annonceteksterne. Det er beslutningen om, hvad tilbuddet er. Skal du køre Black Friday, Black Week eller hele november? Gælder det hele butikken eller udvalgte varer? Kører du med en rabatkode eller nedsatte priser? Det er dit valg, og der er ingen form, der er rigtig for alle, men annoncerne kan først skrives, når du har bestemt dig.

Til Google Shopping er der ingen annoncetekst at skrive om. Her kommer tilbuddet fra dit produktfeed, og det samme gælder produkterne i Performance Max. Nedsatte priser og tilbud (promotions) i Merchant Center skal derfor også være klar i god tid. Hvordan Shopping hænger sammen, kan du læse mere om på siden om Google Shopping.

Ugen efter: skru ned med det samme

Det er den del, der tit bliver glemt. Når udsalget slutter, falder konverteringsraten, men budgivningen har lige lært, at alt konverterede, og byder stadig højt i nogle dage. Her gælder den anden halvdel af reglen: ned må gå hurtigt. Skru mål, bud og budgetter tilbage, i det øjeblik tilbuddet slutter, og sørg for, at en eventuel sæsonjustering slutter samme dag.

Pause også dine Black Friday-annoncer med det samme. En annonce, der stadig skriver «Black Friday» i februar, lover kunden et tilbud, der ikke findes længere.

Sælger du julegaver, er du ikke færdig efter Cyber Monday. Her er den vigtigste dato den sidste dag, kunderne kan bestille og stadig få varen før jul.

Tjeklisten til Black Week

Sæt flueben, efterhånden som du når det: