De fleste forretningsmænd, specielt i online industrien, er interesseret i at få så stort et udbytte som muligt, ved at bruge så kort tid som muligt. Og dette gælder også for Google annoncering, hvor man har muligheden for at overlade det hele i Googles hænder, og forvente at deres systemer og algoritmer gør deres for, at dit marketingbudget bliver brugt på den mest profitable måde. Men det er desværre ikke altid tilfældet. 

Jeg vil i dette blogindlæg gennemgå de metoder hvor man kan vælge at lade Google styre store dele af ens AdWords konto, så man selv kan bruge så lidt tid på annoncering som muligt. Men er det virkelig muligt at overlade så vigtigt et marketingværktøj som dette, til dem som står bag auktionen? Og får du rent faktisk det største udbytte for dine penge?

Jeg ved at mange bruger muligheden for at lade Google styre både budgivning på søgeord samt annoncerotationen, altså hvilke annoncer der skal vises hvornår. Jeg har også set at en ændring som at gå fra manuel CPC budgivning til en CPA budgivning, hvor Google byder for dig ud fra hvad de mener kan give dig flest salg, har haft en ganske positiv effekt. Men jeg har bestemt også set det modsatte.

Lad os først gennemgå de muligheder der er tilgængelig lige nu, for at du kan spare så meget tid som muligt, og kan overlade i Googles hænder.

Annoncerotation

Ved annoncerotation har man 4 valgmuligheder til at vælge hvornår hvilke annoncer skal vises. De to første af dem handler om at lade Google optimere efter at få flere kliks eller flere konverteringer, hvilken er dem jeg vil gennemgå lige om lidt. De to andre er at rotere ligeligt i mellem de annoncer der i annoncegruppen, hvor den ene bliver ved uendeligt, og den anden begynder at optimere efter 90 dage.

Jeg vælger som udgangspunkt altid muligheden med at rotere ligeligt mellem annoncerne uendeligt, eftersom dette er den eneste metode der gør det muligt at lave reelle splittests mellem annoncerne. Lader man Google optimere, vil nogle annoncer få flere visninger end andre, og så vil en splittest aldrig blive statistisk valid.

Men har man alligevel ikke tænkt sig at lave splittest selv, og vil man gerne bruge så lidt tid som muligt på at optimere og justere i sin AdWords konto, så vil en af følgende to muligheder måske være interessant.

Annoncerotation efter klik

Vælger man, at lade Google rotere sine annoncer efter flest mulige klik, vil den annonce med den højeste CTR over tid få flest visninger (impressions), og til sidst vil den eller de andre der er blevet konkurreret med få et minimalt antal visninger, og du ender derfor med kun en “aktiv” version.

Men er det virkelig det optimale valg, at have den annonce med højeste CTR få alle visningerne? Javist er CTR en vigtig faktor, og en faktor man bestemt bør optimere sin konto efter. Men hvis du fik valgmuligheden mellem disse to følgende annoncestatistikker – hvilken ville du så vælge?

Annonce 1
Impressions: 50.000
Clicks: 10.000
CTR: 20%
Conversions: 500
Conversion rate: 1%

Annonce 2
Impressions: 50.000
Clicks: 7.500
CTR: 15%
Conversions: 750
Conversion rate: 10%

Jeg ville i hvert fald vælge version 2, selv om der måske også er tale om ret ekstremt tilfælde her – men du forstår nok pointen. Selvfølgelig er CTR en vigtig faktor, men i sidste ende bør du altså altid kigge på din bundlinje – og her hjælper konverteringer og salg altså mere end bare klikrate.

Annoncerotation efter konverteringer

Derfor kommer vi frem til denne form for rotation, nemlig efter hvad Google mener kan give dig flest konverteringer. Her er der altså tale om, at Google vælger den annonce med størst chance for at konvertere, altså den med den højeste konverteringsrate, fremfor den mest den bedste klikrate.

Havde jeg ikke selv tiden, eller rettere – valgte jeg ikke selv at give mig tiden til selv at optimere mine annoncer, og vælge den der performede bedst – så ville dette alternativ nok være det bedste. Jeg er bare ikke stor fan af taktikken om “set it and forget it”, altså at man fx bare opretter 3 forskellige slags annoncer, og så bare ser hvad der sker.

Derudover er jeg ikke glad for “bare” at kigge på CPA og konverteringsrate som enkeltstående faktorer. At man sælger mange varer og har en høj konverteringsrate betyder ikke nødvendigvis, at det er en bedre annonce. Her er det vigtigt at man kigger på ROI, eller ROAS (Return on Ad Spend), alt afhængig hvad man foretrækker. Lad mig komme med endnu et eksempel på to forskellige annoncer.

Annonce 1
Impressions: 50.000
Clicks: 10.000
CTR: 20%
Conversions: 500
Conversion rate: 1%
CPC: 5 kr.
Omkostning: 50.000 kr.
Omsætning: 500.000 kr.
ROAS (omsætning/omkostning): 10

Annonce 2
Impressions: 50.000
Clicks: 7.500
CTR: 15%
Conversions: 750
Conversion rate: 10%
CPC: 2 kr.
Omkostning: 15.000 kr.
Omsætning: 60.000 kr.
ROAS (omsætning/omkostning): 4

Her ville jeg klart gå efter annonceversion 1, eftersom den omsætter for 10 gange så meget som den koster, selvom annonceversion 2 har en 10 gange så høj konverteringsrate. Igen er der tale om et ekstremt eksempel, men det handler bare om at man skal forstå princippet i, hvornår det er en god forretning i sidste ende, og ikke kun hvad man kan antage, forvente eller håbe på er en god forretning.

Budgivning

Et af de områder hvor man kan bruge rigtig meget tid ved optimering af AdWords konti er omkring budgivning. Specielt hvis man har en stor konto med meget data og mange keywords, kan det blive noget af en opgave at sikre sig, at man byder det helt rigtige for at opnå størst muligt ROI (Return on Investment).

Men her har man muligheden for at vælge at lade Google gøre sit for at justere og optimere sin budgivning for det bedst mulige resultat. Her har du 3 forskellige alternativer, hvor de to første overlader det meste til Google, og den sidste giver man Google en mulighed for at justere lidt på ens bud.

Target CPA budgivning

Sætter man sin budgivning efter Target CPA skal man vælge en pris man gerne i gennemsnit vil være villig til at betale for en konvertering. Google forsøger herefter, efter bedste evne, at sætte din budgivning efter opnå denne gennemsnitlige CPA – dog med blandet succes.

Jeg har efterhånden set en hel del AdWords konti, og rigtig mange vælger denne (eller den næste) budgivningsmetode. Og noget af det første jeg prøver er, at teste manuel CPC budgivning op mod denne. Det er meget sjældent et bedre resultat med CPA budgivning for mig – men jeg hører stadig om mange som bruger den, og har succes med den, i hvert fald en gang i mellem.

Max CPA budgivning

En anden version af denne type budgivning er ved valg af Max CPA, hvor man i stedet for et bud efter en gennemsnitlig CPA vælger et efter hvor meget man maksimalt vil betale for en konvertering. Jeg ser sjældent den store forskel i performance på disse to, og jeg har en idé om at der i maskineriet bag hos Google ikke er den store forskel på denne og modellen før.

Dog kunne man tænke, at den ved Max CPA versionen var en anelse mere pessimistisk i sin budgivning, og ikke var ligeså villig til at tage chancer som ved Target CPA.

Som ved annoncerotationen vil jeg sige, at hvis man ikke selv har tænkt sig at justere sin bud løbende efter den bedste performance, hvilket er en fejltagelse i sig selv, så kan en af disse løsninger være et alternativ. Men igen skal man huske at overveje forskellen mellem CPA og ROI/ROAS, hvor en CPA på 50 kr. fx ikke nødvendigvis er godt for alle ens produktgrupper, men at nogen skal have en CPA på 25 kr., og andre kan klare en på 100 kr. og stadig være en god forretning.

Enhanced CPC budgivning

Et sidste alternativ når det kommer til budgivning kan være at vælge Enhanced CPC, som er en model hvor man giver Google muligheden for at justere en anelse på ens bud, hvis de mener der er en større chance for en konvertering.

Jeg brugte denne metode i en periode ud fra tanken om, at Googles algoritme måske kunne hjælpe mig en anelse på tidspunkter hvor de kunne se et specifikt søgeord konverterede bedre ved et 10-20% højere bud eller lignende. Men efter at have testet det af mod en helt normal manuel CPC kampagne på flere forskellige konti er jeg ikke synderligt imponeret, og mener man kan gøre det bedre selv.

Men det kræver også at man har tiden til at sætte sig ind i at optimere en AdWords konto generelt, og gøre det rigtigt. Er man ikke villig til at opsætte Ad Schedules, justere på sine bud, tilføje negative keywords og splitteste sine annoncer, kan et alternativ som denne budgivning være en mulighed.

Dynamic Search Ads til at erstatte manuelle kampagner

Er man virkelig doven – øh, jeg mener tidspresset – så er der en sidste mulighed for at komme til at lave så lidt som muligt, men stadig få en hel masse visninger på sin konto (alt afhængig af branche og website selvfølgelig).

Der findes en kampagnetype kaldet Dynamic Search Ads, forkortet som DSA, hvor man kan give Google muligheden for at vælge keywords der skal bydes på, og skrive overskriften i dine annoncer, ud fra hvilke sider og det indhold der på siderne på dit website.

Du kan vælge hvilke sider og undersider du vil have Google kan optimere ud fra, eller om det skal være hele dit domæne, og herefter kræver det ikke meget mere, end at du sætter dit bud, og skrive dine beskrivelseslinjer. Stort set alt andet klarer Google for dig.

Jeg er helt klart fortaler for at bruge Dynamic Search Ads kampagner, men som en tilføjelse til en konto – ikke hvor hele kontoen består af denne type kampagne. Måden man bør bruge en DSA kampagne på er at se hvilke søgeord Google mener er relevant for dit website at byde på, og hvilke der performer godt, samt hvilke der ikke gør. På den måde kan man finde nye gode keywords man kan tilføje til andre kampagner, og nye negative keywords man gerne vil ekskludere fra sin konto.

Hvad synes du om at lade Google stå for optimering af din AdWords konto? Jeg mener jo selv som konsulent, at man bør tage sin AdWords konto seriøst, som værende en af de stærkeste marketingkanaler der findes online (og for nogle også sammenlignet med offline). Det er ikke bare en kanal man kan sætte op som amatør, uden nogen form for viden eller ekspertise, med tanken om at “set it and forget it” er den optimale løsning.

Jeg mener jo, at man bør hyre en Google ad ekspert, eller sætte sig ind i det selv, før man kaster sig ud i at smide sine marketingbudgetter efter et medie som dette. Men der er måske andre som har en helt anden opfattelse end mig?

Læs mere om emnet:

• 5 Reasons To NEVER Use AdWords Automatic Bidding, WordStream.com

[rating_form id=”1″]