Jeg har efterhånden fået spørgsmålet utallige gange om hvorvidt det er lovligt eller ej at byde på konkurrenternes brand med Google Ads. Og det er der en god grund til, for det er ikke nemt at få et direkte svar i den sag. Deraf er dette blogindlæg opstået, hvor jeg med min viden og erfaring gennemgår problemstillingen, og i samme omgang lægger op til diskussion. 

De fleste virksomheder kan se fordelen i at byde på konkurrentens brandnavn, da det ofte er billige klik, og relevante besøgende da man har en chance for at overtale dem til sin egen virksomhed frem for konkurrentens. Men er det lovligt?

Lad os først og fremmest slå én ting fast. Det er ikke lovligt at bruge konkurrenters brandnavn i sin annoncetekst, da det anses som være at snylte på andres brand til sin egen fordel, og derudover svarer det også til at prøve at snyde folk til at klikke på sine egne annoncer, selv om de ledte efter konkurrentens søgeresultat. Lad være med det – end of story.

Det er selvfølgelig noget andet hvis man sælger et varemærke i sin butik, og man har fået lov til at bruge det i annonceteksten. Her er der ikke tale om en konkurrent, men en leverandør eller samarbejdspartner.

Det som diskussionen her skal gå på er om hvorvidt det er i orden at byde på konkurrentens brandnavn som søgeord, uden at bruge deres navn i annoncerne. Og her er vi ude i en gråzone, hvor der vil være forskellige holdning og overbevisninger om hvad der er korrekt eller ej – både etisk og lovligt.

Hvad siger markedsføringsloven?

Det er her jeg mener der er tale om en diskussion, eftersom markedsføringslovens §5 stk. 2 siger følgende:

De to punkter jeg har markeret omhandler at man ikke må snylte på konkurrenters brandnavn til egen fordel, og at man ikke må skabe en forveksling mellem annoncør og konkurrent.

Bruger man ikke konkurrentens brandnavn kan man nemt argumentere for at man ikke kan forveksle annoncen med konkurrenten. Men alligevel vil man opleve at mange klikker på ens annonce, hvor de rent faktisk ville besøge konkurrentens website – så her kan der opstå et problem.

At snylte på konkurrentens brand derimod er en helt anden diskussion. Jeg mener personligt at man kan argumentere for at man snylter på en konkurrents brand når man annoncerer på deres brandnavn som søgeord. Men omvendt kan man også sige, at fordi det er så normalt og sker i så mange forskellige brancher og for mange forskellige virksomheder, er det blevet en naturlig ting, og at de søgende på Google er klar over det.

Hvad kan jeg forvente hvis jeg vælger at gøre det?

Når de opdager det, hvilket de nok skal gøre et tidspunkt, så vil de højst sandsynligt enten vælge at byde tilbage og gengælde situationen, eller kontakte dig med henblik på at få dig til at stoppe. Og en kontakt af denne slags kan enten være en venlig forespørgsel, eller en trussel med at blive sagsøgt, advokater og alt der tilhører.

Det er selvfølgelig en overvejelse man selv skal gøre sig, om man vil bruge “beskidt” spil, og hvordan man har det med den etiske overvejelse. Jeg opfordrer ikke til noget overhovedet – det må man selv stå for.

Hvad kan jeg gøre hvis min konkurrent byder på mit brand?

Står du i den modsatte situation hvor du har fundet ud af at der er en anden virksomhed som byder på dit brand, så er der nogle ting du kan gøre. Som du allerede har set, har jeg skrevet at det er noget af en gråzone, og det er derfor svært at komme med et direkte svar på hvad du kan gøre.

Start med selv at byde på deres brandnavn

Det er selvfølgelig op til én selv om man vil spille lige så “beskidt” som sin konkurrent. Men hvis man begynder på dette trin først, er der en chance for at konkurrenten trækker sig, og vælger at stoppe med at annoncere.

Derudover er der diskussionen om størrelse af brand, og om hvorvidt man får lige så meget ud af at byde på sin konkurrents brand, som de gør ved at byde på ens eget. Er man selv en større virksomhed, med mange flere brandsøgninger, er det ikke på samme måde fordelagtigt at benytte denne taktik.

Kontakt dem og spørg pænt

Det næste jeg vil foreslå at man gør, er at prøve at kontakte dem, med en venlig tone og med at spørge pænt. Og som altid virker det mere seriøst at kontakte per telefon frem for på mail, da det er nemmere at gemme sig bag ord på skrift, og bag skærmen. Kontakter du dem via telefon vil de være nødsaget til at komme med et svar med det samme, i stedet for at give dem tid til at overveje og formulere sig på skrift.

Forsøg at få registreret dit brandnavn som varemærke hos Google

Er de ikke villige til at stoppe, ville mit eget næste skridt være at kontakte Google. Du kan starte ud med at kontakte dem ved at ringe til dem, men det er ikke sikkert at de kan hjælpe dig direkte. De vil med stor sandsynlighed bede dig om at registrere dit brandnavn som varemærke – og det kan du gøre her. Herefter er det op til Google om de vil opfylde din forespørgsel.

Fortæl dem at du vil sagsøge

Virker det heller ikke, så er det tid til at skrue bissen på – og her må man igen overveje hvor meget man er villig til at bruge af tid og penge på at forsøge at få konkurrenten til at stoppe med at annoncere på ens brandnavn. Til at starte med bør man kontakte dem og se om det kan få dem til at stoppe, uden rent faktisk at skulle sagsøge dem.

Er man heldig kan det være at de stopper blot ved at få en trussel – men ellers bliver man nødt til at gøre noget ved det. Og når man kommer til dette step er det vigtigt man kontakter konkurrenten på skrift, eftersom man skal formulere sig korrekt, og at det juridisk set er smartest det er på skrift.

Kontakt en advokat

Virker truslen i sig selv ikke, så er det på tide at kontakte en advokat. Find gerne en som har speciale i online markedsføring, hvis det er muligt. Det skal i hvert fald være en som forstår sig på den digitale verden, og specielt når det kommer til markedsføring.

Hvad er din erfaring med at byde på konkurrenters brandnavn, eller omvendt når de har gjort det mod din virksomhed?