Hvad brand bidding egentlig er

Brand bidding vil sige, at du byder på dit eget firma- eller brandnavn som søgeord. Når nogen googler dit firmanavn, er det dig, der ligger øverst i annoncefeltet, og du betaler for klikket, selvom personen jo tydeligvis ledte efter netop dig.

Første gang folk hører om det, plejer reaktionen at være den samme: hvorfor i alverden skulle jeg betale for kunder, jeg allerede har? Det er et rimeligt spørgsmål, og svaret er, at det kommer an på, hvad der ellers foregår i det søgeresultat. Søgeresultatet er nemlig ikke din private ejendom, bare fordi søgningen er dit navn.

Argumenterne for at byde på dit eget navn

Konkurrenterne kan byde på dig. Google tillader, at andre byder på dit brandnavn som søgeord. De må ikke skrive dit varemærke i selve annonceteksten, men de må godt købe sig til at blive vist, når nogen søger efter dig. Byder du ikke selv, kan du altså risikere, at en konkurrent ligger over dit eget organiske resultat, mens du kigger på.

Du styrer, hvad der står. Dit organiske resultat viser den titel og beskrivelse, Google finder passende. En annonce styrer du selv, og du kan sende folk direkte hen, hvor du vil have dem, med det budskab, du vil have frem. Har du et tilbud, en ny kollektion eller en kampagne, du gerne vil have folk til at se, er annoncen den eneste plads i toppen, du selv bestemmer over.

Det fylder mere. En annonce plus et organisk resultat fylder ganske enkelt mere af skærmen end det organiske alene, og især på mobil, hvor der ikke er mange resultater over folden.

Brand-klik er som regel billige. Fordi dit eget navn er meget relevant for netop din annonce, får du typisk en høj Quality Score, og det gør klikprisen lav i forhold til de fleste andre søgeord. Det ændrer ikke ved, at det stadig er penge.

Argumenterne imod

Det stærkeste modargument er også det mest oplagte: hvis du i forvejen ligger nummer et organisk, og ingen konkurrenter byder på dit navn, så betaler du for et klik, du med stor sandsynlighed havde fået gratis alligevel.

Det er derfor, tallene i Google Ads let kan snyde dig her. En brand-kampagne ser næsten altid fantastisk ud i rapporten. Høj klikrate, lav klikpris, mange konverteringer og en flot ROAS. Men den ROAS måler jo bare, at folk, der ledte efter dig, fandt dig. Den fortæller dig ikke, om de var kommet frem til dig alligevel.

Det er en af de sejeste skrøner i vores fag, at en høj ROAS på brand-kampagnen er bevis for, at den tjener penge. Det er den ikke. Den er kun bevis for, at dine kunder kender dit navn.

Så hvad afgør det for din forretning?

Det er sjældent et rent ja eller nej. Der er nogle ret konkrete ting, der trækker i hver sin retning, og du kan tjekke dem selv på et kvarter.

Søg på dit eget navn. Ligger der annoncer fra konkurrenter over dig? Så har du et reelt problem, som brand bidding kan løse. Er der helt tomt, står argumentet svagere.

Kig på, hvor stærkt dit organiske resultat er. Ligger du solidt nummer et med sitelinks og det hele, klarer du dig langt uden annoncen. Ligger du længere nede, eller deler du navn med en anden virksomhed, ser det anderledes ud.

Se på, hvor generisk dit navn er. Hedder du noget, der også er et almindeligt ord, blander din brand-søgning sig med al mulig anden trafik, og så bliver regnestykket rodet. Et unikt navn er nemmere at vurdere.

Tænk på, hvor dyre dine andre kanaler er. Er dit brand-klik nogle få kroner, mens et generisk søgeord i din branche koster mange gange mere, kan det være billig forsikring at holde din egen forside fri.

Sådan tester du det rigtigt

Her er den del, de fleste springer over, og det er ærgerligt, for det er den eneste, der giver dig et rigtigt svar. Det, du vil vide, er, om kampagnen er inkrementel. Skaber den salg, du ellers ikke ville have fået, eller flytter den bare salget fra en gratis kolonne til en betalt?

Metoden er at slukke og se, hvad der sker.

Sæt brand-kampagnen på pause i en afgrænset periode. To til fire uger er som regel nok til, at der er data at se på, uden at du risikerer for meget.

Mål på totalen, ikke på kampagnen. Det er hele pointen. Kig på, hvad der sker med jeres samlede antal salg eller leads fra søgning, altså betalt og organisk lagt sammen. Falder totalen, når annoncen slukkes, så skabte annoncen noget. Er totalen den samme, mens det organiske bare stiger tilsvarende, så flyttede du penge fra din egen venstre lomme til din egen højre.

Vær opmærksom på det, der kan forurene testen. Kør ikke testen hen over Black Friday eller midt i en kampagne, der sender ekstra folk ind på dit navn. Sørg for, at der ikke sker andre store ting i kontoen samtidig. Hold også øje med, om en konkurrent begynder at byde på dit navn, netop mens du har slukket, for så måler du noget helt andet, end du troede.

Det lyder måske omstændeligt. Men det er forskellen på at vide, hvad din brand-kampagne er værd, og på at gætte i årevis, fordi rapporten ser pæn ud.

Hvornår du ikke skal byde på dit eget navn

Lad mig sige det, som det er: der findes virksomheder, hvor brand bidding er spildte penge, og hvis du er en af dem, så lad være.

Du kan roligt lade være, hvis ingen konkurrenter byder på dit navn, du ligger klart nummer et organisk, og din pause-test viser, at totalen ikke rykker sig, når annoncen slukkes. Så bruger du penge på at få kredit for salg, du ville have fået alligevel.

Du bør også holde igen, hvis dit budget er så stramt, at hver krone tæller. Har du kun råd til at være synlig ét sted, så vær synlig, hvor kunderne endnu ikke kender dig, i stedet for hvor de allerede gør. Det er den ærlige prioritering, og den er ikke særlig populær at sige højt i en branche, hvor flere kampagner tit betyder større honorarer.

Hvis konkurrenterne byder på dit navn

Det er den situation, hvor de fleste ender med at tage beslutningen, og det er rimeligt nok. Er der en konkurrent over dig på din egen forside, mister du både klik og en smule værdighed.

Du kan gøre to ting. Du kan byde selv og skubbe dem ned, hvilket virker med det samme, men koster penge løbende. Derudover kan du tjekke, om de bruger dit varemærke i selve annonceteksten, for det må de ikke, og det kan du klage over til Google. At byde på dit navn som søgeord er derimod tilladt, så det kan du ikke få dem til at stoppe med.

Min erfaring er, at det ofte er billigere at ligge der selv, end det er at lade en konkurrent købe sig ind på dine mest købsklare søgninger. Men det skal stadig regnes efter, ikke bare antages.

Sådan griber jeg det an som konsulent

Når jeg overtager en konto, er brand-kampagnen et af de første steder, jeg kigger, netop fordi den næsten altid ser bedre ud, end den er. Jeg tjekker, om nogen byder på navnet, hvor stærkt det organiske står, og om der er kørt en test nogensinde. Er der ikke, laver vi en.

Nogle gange ender vi med at skrue op, fordi konkurrenterne er der, og fordi trafikken er guld værd. Andre gange ender vi med at slukke og bruge pengene, hvor de skaber nye kunder i stedet for at høste dem, der allerede var på vej. Begge dele er et godt resultat, for begge dele bygger på et tal frem for en fornemmelse.

Vil du se, hvordan jeg arbejder med resten af kontoen, kan du læse mere om Google Ads eller om min konsulentmodel.